Стратегії холодних дзвінків: чому одні дзвонять і продають, а інші — просто дзвонять

Люди не беруть незнайомі номери, відповідають завченим «надішліть на пошту», а українські оператори тепер блокують номери, які поводяться як спам: за пів року роботи нових правил вони заблокували близько 100 тисяч номерів. Відділ продажів, який дзвонить «по-старому», ризикує не лише конверсією, а й самим номером.

За нашим досвідом у Brutal Marketing, розрив між 2,7% і 11% закривають три речі: підготовка, структура розмови замість зачитаного тексту і система повторних контактів у CRM. Нижче — як це налаштувати: від перших 15 секунд розмови до метрик, за якими керівник бачить, де губиться конверсія, і правил, що вбережуть номер від блокування.

Стандартна картина з наших аудитів: менеджер відкриває базу і дзвонить усім підряд з одним текстом, не розуміючи, кому і навіщо. Конверсія — 1–2%, команда вигорає, власник робить висновок: «холодні дзвінки не працюють».

Проблема не в каналі. Менеджер сприймає дзвінок як виступ, який треба відіграти, а не як розмову, у якій треба щось з'ясувати.

Три причини провалу, з якими ми регулярно стикаємося під час аудиту відділів продажів:

1. Немає сегментації бази. Директор виробничої компанії з оборотом 50 млн грн і ФОП-фрилансер потрапляють в один список і чують однаковий пітч. Обидва кладуть трубку — кожен зі своєї причини.
2. Немає однієї чіткої цілі дзвінка. Продати з першого холодного контакту майже нереально. Якщо менеджер не знає, що має статися наприкінці розмови — зустріч, демо, контакт особи, яка ухвалює рішення, — розмова розповзається і закінчується нічим.
3. Немає системи повторних контактів. Один дзвінок без відповіді — і менеджер списує контакт. У нормально вибудуваній системі це лише перший із семи дотиків.

Перші дві проблеми лікує підготовка. Третю — тільки CRM і дисципліна. Є й четверта, суто українська причина: номер, з якого дзвонять, уже позначений у визначниках як спам або підпадає під критерії блокування оператора. Про неї — окремий розділ нижче.

Ми міряли це на реальних кампаніях клієнтів. Менеджери, які витрачали 15–20 хвилин на підготовку перед блоком дзвінків, мали конверсію в розмову на 35–40% вищу, ніж колеги, які просто відкривали список і набирали номери.

Розділіть список хоча б на три групи. A — компанії, схожі на ваших найкращих клієнтів за галуззю, розміром і задачею. B — схожі частково. C — «можливо, колись». Для кожної групи — свій кейс і свій перший аргумент, а підготовка до контакту з групи A займає 5 хвилин, з групи C — хвилину.

Як будувати такі групи на даних, а не на інтуїції, ми розбирали в матеріалі про сегментацію клієнтів у CRM.

Мінімум, який треба знати перед дзвінком:

• чим займається компанія і що вона продає;
• хто ваш співрозмовник: власник, комерційний директор, закупівельник;
• чи є «болі», які видно ззовні: погані відгуки в Google Maps, застарілий сайт, відкриті вакансії менеджерів з продажу на Work.ua чи robota.ua.

Для українських компаній частину даних дають відкриті реєстри: YouControl чи Opendatabot за кодом ЄДРПОУ показують керівника, вид діяльності, а для багатьох ТОВ — і фінансові показники. LinkedIn підкаже, хто відповідає за продажі чи закупівлі.

Це 3–5 хвилин на контакт. Зате розмова починається персонально: «Бачу, ви працюєте з B2B-постачанням, у нас є кейс саме в цій ніші...» — а не «Добрий день, мене звати Артем, я хочу вам запропонувати...».

Не «продати», а один конкретний результат:

• домовитися про 30-хвилинну зустріч з особою, яка приймає рішення (ОПР);
• отримати прямий контакт ОПР, якщо ви говорите не з нею;
• з'ясувати, чи актуальна задача зараз, і коли повернутися, якщо ні.

Коли менеджер знає, чим має закінчитися розмова, він веде її туди, а не блукає темами. Решту пунктів підготовки зручно тримати перед очима у вигляді чек-листа менеджера з продажів.

Перші 15 секунд — фільтр. За цей час людина вирішує: слухати далі чи шукати привід покласти трубку.

Робоча формула: хто ви → чому дзвоните саме їм → конкретна користь без води.

Дані Gong це підтверджують: менеджери, які одразу називають причину дзвінка, домовляються про зустріч у 2,1 раза частіше. А звичне «Я вам не завадив?» знижує шанси на 40% — воно дає співрозмовнику готовий привід відповісти «так, завадили».

Погано: «Добрий день, мене звати Максим, я представляю компанію XYZ, ми займаємося автоматизацією бізнес-процесів... Вам зручно говорити?»

Добре: «Добрий день, Дмитре. Максим, Brutal Marketing. Дзвоню, бо ви відкрили другий офіс — у цей момент відділ продажів зазвичай починає працювати врізнобій. Ми допомагаємо компаніям вашого сегмента вибудувати контроль продажів без ручного мікроменеджменту — часто це дає +15–25% до конверсії за перші три місяці. Дайте мені 30 секунд пояснити, як саме, — а далі вирішите, чи є сенс говорити».

Друга версія говорить про співрозмовника і результат, а не про себе. І просить 30 секунд із правом сказати «ні» — людина відчуває контроль над розмовою і рідше її обриває.

Серед керівників відділів продажів досі немає згоди, чи потрібен скрипт. Наша відповідь: потрібна структура, а не текст для зачитування.

Жорсткий скрипт, написаний один раз і виданий усім, створює дві проблеми. Клієнт чує роботизованість. А менеджер, якого перше ж заперечення вибиває із шаблону, губиться.

Структура — це каркас: менеджер знає, що має статися на кожному етапі, і рухається своїми словами.

Крок 1. Привітання й ідентифікація. Ім'я, компанія, причина дзвінка. Одне речення, без історії компанії.

Крок 2. Зачіпка. Факт, який показує, що ви вивчили співрозмовника: «Бачу, ви шукаєте трьох менеджерів з продажу — масштабуєте відділ?»

Крок 3. Кваліфікація. Два-три відкриті запитання, щоб зрозуміти, чи є задача взагалі: «Як зараз менеджери працюють з новими вхідними заявками? Хто бачить, скільки з них доходить до угоди?» Не продавайте, поки не переконалися, що тема для людини актуальна.

Крок 4. Ціннісна пропозиція. Лише після того, як почули біль. Одне-два речення — рівно під те, що сказав клієнт, а не весь перелік послуг.

Крок 5. Наступний крок. Конкретна пропозиція з датою: «Давайте у вівторок об 11:00 на 30 хвилин — покажу, як це працює на прикладі схожої компанії».

Ще одне спостереження з даних Gong: успішні холодні дзвінки майже вдвічі довші за неуспішні. Тобто завдання перших 15 секунд — не «впхнути» пропозицію, а заробити право ще на кілька хвилин розмови.

Скрипт як текст корисний на перших тижнях навчання — як тренажер. Як скласти його, протестувати й адаптувати під різні сегменти, ми детально розписали в статті про скрипт дзвінка для менеджера з продажів.

Заперечення — не відмова. Це запит на інформацію або сигнал недовіри. Менеджер, який сприймає «нам не цікаво» як кінець розмови, втрачає угоди, які рятує одне запитання.

Ось п'ять заперечень, які ми найчастіше чуємо на записах холодних дзвінків.

Що стоїть за цим: або справді не на часі — тоді треба з'ясувати, коли буде; або людина не зрозуміла цінності й хоче ввічливо закінчити розмову.

Як працювати: «Розумію. Підкажіть, що зараз у пріоритеті — зростання продажів чи наведення ладу в поточних процесах? Хочу зрозуміти, щоб не забирати ваш час даремно».

Це запитання або відкриває розмову заново, або чесно показує, що контакт нецільовий. Обидва результати корисні: другий економить вам чотири майбутні дзвінки.

Що стоїть за цим: бажання закінчити розмову без прямої відмови. За нашими спостереженнями з аудитів, більшість комерційних пропозицій, надісланих після цієї фрази, ніхто не відкриває.

Як працювати: «Звісно, надішлю. Щоб не надсилати зайвого — яку задачу ви зараз вирішуєте? Підготую саме те, що актуально. Це хвилина».

Клієнт або починає говорити — і у вас знову є розмова. Або підтверджує, що інтересу немає, — і ви не пишете листа в порожнечу. Як писати листи, на які відповідають, — у матеріалі про холодні листи в B2B.

Що стоїть за цим: лояльність до поточного рішення і небажання міняти те, що більш-менш працює.

Як працювати: «Це добре — значить, тема для вас актуальна. Ми не пропонуємо міняти, пропонуємо порівняти. Частина наших клієнтів після такого порівняння перейшла до нас. Цікаво подивитися, в чому різниця?»

Що стоїть за цим: або реальне обмеження бюджету, або нерозуміння цінності. Ціна здається високою, бо результат неочевидний.

Як працювати: «Розумію. А якби питання бюджету не стояло — рішення було б цікавим? Хочу зрозуміти: справа в ціні чи задача просто не в пріоритеті зараз».

Відповідь покаже, що робити далі: обговорювати формат і вартість чи поставити повернення через квартал.

Що стоїть за цим: настороженість. Після хвилі шахрайських і спам-дзвінків люди питають це дедалі частіше — і мають на це право.

Як працювати: відповідати чесно й одразу: «Номер вказаний на сайті вашої компанії» або «Нам порекомендував вас Олег з компанії N». А далі дати людині контроль: «Якщо такі дзвінки вам незручні — скажіть, я внесу номер у стоп-лист, більше не потурбуємо».

Пропозиція не дзвонити часто знімає напругу і продовжує розмову. А якщо людина таки просить не телефонувати — виконайте: скарга абонента тепер прямо впливає на долю вашого номера.

Головне правило: на кожне заперечення — одне запитання, а не три абзаци аргументів. Розширений алгоритм і скрипти на інші заперечення — у статті про роботу із запереченнями клієнтів.

Хаотичні дзвінки — головна причина низької конверсії у відділах, де все інше налаштоване правильно. Менеджер дзвонить, коли випадає хвилина, записує результат у блокнот чи Excel і забуває передзвонити. Підсумок — загублені контакти та ілюзія зайнятості.

Холодні дзвінки краще працюють блоками по 1,5–2 години без перемикання на інші задачі. У блоці менеджер «у потоці»: голос звучить природно, відповіді на заперечення приходять швидше. Зранку — блок дзвінків, після обіду — листи, КП і теплі угоди.

За даними Cognism, найкращі дні для холодних дзвінків — четвер і вівторок, найкращі вікна — 10:00–11:00 і 14:00–15:00. Найгірше працюють дзвінки до 9:00, після 16:00 і в обідню годину. Наш досвід з українськими B2B-командами схожий: ранок понеділка і друга половина п'ятниці дають найменше розмов з ОПР — у людей у голові інше.

Але чужа статистика — лише відправна точка. Через місяць CRM покаже, о котрій годині і в який день саме ваш сегмент бере трубку й погоджується на зустріч. Під ці вікна і будуйте блоки.

Один дзвінок без відповіді — ще не відмова. Робочий ланцюжок для холодного контакту виглядає так:

На наших проєктах така послідовність дає в 3–4 рази більше шансів вийти на ОПР, ніж один дзвінок.

Важливо: повідомлення в месенджерах — персональні, після реальної спроби дзвінка, а не масова розсилка. Нові правила надання телеком-послуг вимагають попередньої згоди абонента на повідомлення з метою прямого маркетингу — детальніше в наступному розділі.

Утримати такий ланцюжок у голові для 50+ контактів одночасно не зможе жоден менеджер. Тому кожен крок має ставитися задачею в CRM автоматично — як це налаштувати, ми показали в матеріалі про автоматизацію нагадувань менеджерам у CRM.

Це не юридична консультація. Нижче — те, що прямо записано в Правилах, і висновки з нашої практики. Перед запуском великої кампанії звіртеся з оператором або провайдером телефонії.

З 2 жовтня 2025 року діють нові Правила надання та отримання електронних комунікаційних послуг (постанова КМУ № 761). Вони запроваджують поняття «непродуктивних викликів». Це дзвінки з одного номера, які за сім днів мають дві або більше таких ознак:

• дзвінки не закінчуються двосторонньою розмовою;
• середня тривалість вихідних дзвінків — менше 60 секунд;
• 50% або більше дзвінків іде на різні номери;
• на номер неможливо передзвонити;
• дзвінки здійснює система автодозвону без участі людини;
• скарг більше ніж 0,05% від кількості вихідних дзвінків;
• вхідні дзвінки на цей номер не закінчуються розмовою.

Абонент скаржиться оператору, на урядову лінію 1545 або через сайт НКЕК, оператор перевіряє номер і може його заблокувати. Лише за перші три місяці так заблокували 59 071 номер.

Тепер подивіться на типовий тиждень менеджера «на холоді»: 400 наборів, майже всі — на різні номери, половина без відповіді, середня тривалість — менше хвилини. Дві ознаки вже є. А поріг скарг — 0,05%, тобто одна скарга на 2000 дзвінків. Якщо дзвінків 400 на тиждень, одна скарга роздратованого абонента — це вже 0,25%, уп'ятеро більше за поріг.

Ще один момент. Правила окремо визначають «комерційні виклики» — дзвінки з метою розповсюдження реклами, які бізнес здійснює за окремим договором з оператором. До непродуктивних вони не належать. Але якщо оператор фіксує такі дзвінки з номера без договору, він зобов'язаний обмежити послуги за цим номером. Холодні дзвінки з пропозицією товарів чи послуг можуть потрапити під це визначення, тож уточніть в оператора чи провайдера IP-телефонії, чи потрібен вам такий договір.

Що ми робимо з клієнтами, щоб холодні дзвінки не закінчувалися блокуванням:

1. Дзвонимо з корпоративних номерів через IP-телефонію, інтегровану з CRM, а не з особистих SIM-карт менеджерів.
2. Перевіряємо, що на номер можна передзвонити. Вхідний дзвінок має потрапляти до менеджера або в чергу відділу — і одразу в картку контакту в CRM. Так ви знімаєте дві ознаки з переліку й не втрачаєте клієнтів, які передзвонюють самі.
3. Не запускаємо автодзвінки із записаним повідомленням на холодну базу. Без попередньої згоди абонента автодозвон для прямого маркетингу заборонений.
4. Чистимо базу до дзвінків, а не після. 300 дзвінків із брудної бази гірші за 80 дзвінків із цільової — і за конверсією, і за ризиком скарг.
5. Ведемо стоп-лист у CRM. Тег «не дзвонити»: якщо людина попросила не телефонувати, їй більше не набере жоден менеджер, навіть новий.

Окремо про згоду і персональні дані. Правила вимагають попередньої згоди абонента на дзвінки й повідомлення з метою прямого маркетингу, з окремим винятком для абонентів-бізнесів. Ім'я і номер конкретної людини — ще й персональні дані за Законом України «Про захист персональних даних». Фіксуйте в CRM, звідки взявся кожен контакт і чи є згода, а застосування правил до вашої бази — B2C чи B2B — обговоріть з юристом до запуску кампанії.

Секретар, помічник, офіс-менеджер — не ворог. У цієї людини своя робота: фільтрувати вхідний потік. Якщо сприймати її як перешкоду, яку треба обдурити чи продавити, вас заблокують — і тепер не лише в межах однієї компанії.

Три підходи, які працюють:

Прямий і впевнений тон. Не «чи можу я, якщо це можливо, поговорити з директором», а «З'єднайте, будь ласка, з Андрієм Петровичем». Впевненість без агресії — і вас сприймають як ділового партнера, а не продавця.

Ім'я і конкретна тема. Секретар охочіше з'єднує, коли розуміє, що за дзвінком стоїть реальна задача: «Я з питання автоматизації відділу продажів — підкажіть, Антон Сергійович займається цим напрямом?»

Зробити секретаря союзником. Іноді варто спитати прямо: «Підкажіть, до кого краще звернутися з питанням автоматизації продажів?» Секретар часто знає внутрішню структуру краще за всіх.

Чого не робити ніколи: грубити, тиснути, вигадувати «особисте питання» чи «ми вже домовлялися». Після такого номер вашої компанії в цьому офісі вже ніхто не візьме.

Як ви говорите, важить не менше за те, що ви говорите: телефоном співрозмовник не бачить ні обличчя, ні жестів. Під час аналізу записів дзвінків ми перевіряємо кілька речей, які напряму впливають на результат.

Темп. Менеджер, який говорить скоромовкою, звучить нервово або невпевнено. Оптимальний темп — трохи повільніший, ніж у звичайній розмові. Пауза після важливої думки — не незручність, а акцент.

Усмішка в голосі. Співрозмовник чує, коли людина на тому кінці скута або роздратована. Перед блоком дзвінків — встати, розім'ятися 30 секунд. Звучить дивно, але працює.

Активне слухання. «Так», «розумію», «цікаво» у правильних місцях — сигнал, що ви слухаєте, а не чекаєте своєї черги говорити.

Баланс розмови. За даними Gong, в успішних холодних дзвінках менеджер говорить близько 55% часу: на холоді треба пояснити, хто ви і навіщо дзвоните. Але 80% часу — це вже не розмова, а лекція.

Не закривати заперечення монологом. Найчастіша помилка: клієнт каже «нам не цікаво», а менеджер на три абзаци пояснює, чому має бути цікаво. Правило просте: на кожне заперечення — одне запитання.

Саме за цими параметрами ми даємо менеджерам зворотний зв'язок у межах контролю якості відділу продажів — конкретно, з прикладами з їхніх же розмов.

І ще одне. Холодні дзвінки — найвиснажливіша частина роботи в продажах. Ротація задач, реалістичні норми й розбір дзвінків замість покарань — профілактика вигорання менеджерів з продажу, а вигорілого менеджера чути з першої фрази.

Холодні дзвінки без CRM — робота наосліп. Ви не знаєте, скільки спроб зробили менеджери, на якому етапі застрягли контакти, хто з команди конвертує краще і чому.

Що CRM дає саме для холодного каналу:

Фіксація кожної спроби. Дзвінок — подія в картці угоди. Не відповів — задача на наступний дзвінок уже стоїть. Жодної надії на пам'ять менеджера.

Автоматичні задачі за ланцюжком. Після дзвінка без відповіді система сама ставить задачу на завтра. Після надсилання КП — нагадування через три дні. Менеджер не думає, що робити далі: він бачить задачу і виконує її.

Телефонія всередині CRM. У Kommo CRM, Pipedrive чи KeyCRM з підключеною IP-телефонією менеджер дзвонить прямо з картки контакту, розмова автоматично прив'язується до угоди і записується. Як підключити телефонію і не загубити дзвінки на старті — у нашому розборі інтеграції CRM з телефонією.

Аналітика за часом і конверсією. CRM показує, о котрій годині конверсія вища, у кого з менеджерів більша частка розмов, на якому етапі найбільше втрат.

AI-аналіз розмов. Сервіси телефонії та CRM уже розшифровують записи, пишуть підсумок розмови в картці угоди й позначають, чи пройшов менеджер ключові кроки. Керівник не слухає 100 дзвінків — він слухає 10, які система позначила як проблемні. Що AI в CRM робить уже зараз, а що поки лише обіцянка, — у статті про можливості та обмеження AI у CRM.

Ми впровадили таку систему в компанії з B2B-послуг з відділом із 6 менеджерів: фіксація спроб, автоматичні задачі за ланцюжком, дзвінки з картки контакту із записом і звіт за етапами.

Результат за перші два місяці:

• кількість повторних дотиків зросла в 2,5 раза;
• конверсія з першого дзвінка в призначену зустріч піднялася з 8% до 14%.

Якщо хочете так само — подивіться, як ми підходимо до впровадження CRM: налаштовуємо систему під конкретний процес холодних дзвінків, а не за шаблоном.

Більшість керівників дивиться на одну цифру — кількість дзвінків за день. Це показник активності, а не результату. Менеджер може зробити 100 наборів і не призначити жодної зустрічі.

Відстежувати треба воронку дзвінка — по кожному менеджеру окремо:

Приклад. Два менеджери зробили по 200 наборів за тиждень, обидва додзвонилися до 50 людей. У першого 35 розмов тривали довше за 30 секунд, у другого — 18. Далі в першого 14 кваліфікованих контактів і 5 зустрічей, у другого — 7 і 3. Після вступу обидва працюють приблизно на одному рівні: близько 40% кваліфікації й стільки ж призначених зустрічей.

Висновок: другому менеджеру потрібен не тренінг із закриття, а новий вступ. Без такої розбивки керівник відправив би на навчання обох — і з неправильною темою.

Орієнтир — ті самі 2,7% наборів, які в середньому закінчуються зустріччю. Якщо у вас менше 2%, шукайте вузьке місце в таблиці: зазвичай воно одне.

Як налаштувати такі показники в CRM і пов'язати їх з мотивацією — у матеріалах про KPI відділу продажів та CRM-метрики для контролю продажів.

B2B через холодний дзвінок — окрема історія. Цикл угоди довший, рішення ухвалюють кілька людей, а «ні» в першій розмові майже завжди означає «не зараз» або «не вам конкретно».

Принципи, які змінюють результат саме в B2B:

Дзвоніть не «в компанію», а конкретній людині. Визначте, хто ухвалює рішення щодо вашої задачі, і дзвоніть йому, а не на загальний номер. Імена дають LinkedIn, сайт компанії, відкриті реєстри.

Не продавайте в першому дзвінку. У B2B перша ціль — кваліфікація і зустріч або демо. Спроба продати одразу знижує довіру.

Входьте через релевантний кейс. «Ми працювали з компанією у вашому сегменті, допомогли скоротити цикл угоди на 20% — розповісти, як?» Це конкретніше й чесніше за абстрактні обіцянки. Як саме скорочувати цикл, ми розписали в статті про скорочення циклу продажів у B2B.

Працюйте з усіма учасниками рішення, а не з однією людиною. У типовій B2B-угоді є користувач, керівник напряму і той, хто погоджує бюджет. Фіксуйте в CRM кожного учасника та його роль — тоді другий дзвінок у компанію починається не з нуля, навіть якщо його робить інший менеджер.

Довгий цикл — не привід забувати. У B2B контакт може «дозріти» через три місяці. CRM має нагадати про нього вчасно: задача «повернутися в березні» з причиною відмови в картці. Як налаштувати систему під довгі угоди з юрособами — у матеріалі про CRM для B2B.

Ми в Brutal Marketing підберемо для вас найкращу програму CRM, яку ви зможете використати у своєму бізнесі. Ми із задоволенням розповімо вам про можливості програми та покажемо, які налаштування точно допоможуть вам досягти бажаних фінансових результатів.

Якщо ваш відділ продажів дзвонить, а результат непередбачуваний, найімовірніше, проблема не в людях, а у відсутності системи: контролю спроб, ланцюжка дотиків, аналітики за етапами.

Ми в Brutal Marketing вибудовуємо саме це: процес холодних дзвінків усередині CRM — з телефонією, автоматичними задачами, зрозумілими метриками й точками контролю для керівника.

Що ви отримаєте на розборі відділу продажів:

• де саме губиться конверсія — на вступі, кваліфікації чи закритті на наступний крок;
• які 3–5 змін дадуть найбільший приріст у перші 30 днів;
• чи готові ваші номери й телефонія до нових правил операторів.

Записатися на розбір відділу продажів → через форму нижче.

Хочете спершу оцінити ситуацію самостійно — завантажте чек-лист контролю якості відділу продажів і пройдіть його за 15 хвилин.