BRUTAL MARKETING
KPI ВІДДІЛУ ПРОДАЖІВ: ЯКІ ПОКАЗНИКИ СТАВИТИ І ЯК ПОВ'ЯЗАТИ З МОТИВАЦІЄЮ
червень 2026
BRUTAL MARKETING
KPI відділу продажів: які показники ставити і як пов'язати з мотивацією
червень 2026
KPI відділу продажів: які показники ставити і як пов'язати з мотивацією
Більшість власників, з якими ми працюємо у Brutal Marketing, на старті говорять одне й те саме: «Менеджери щось роблять, але я не розумію — що саме і чому виручка не росте». Це не проблема людей. Це проблема відсутності вимірювання.
Якщо у відділі немає чітких KPI — ви керуєте відчуттями, а не цифрами.
Якщо у відділі немає чітких KPI — ви керуєте відчуттями, а не цифрами.
Сергій
Пономаренко
Пономаренко
Хороша новина: поставити правильні показники — не складно. Складно не переборщити. У цьому матеріалі — 10 KPI, які реально працюють, логіка їх прив'язки до бонусів і найчастіші помилки, через які система розсипається ще до запуску.
Навіщо потрібні формалізовані KPI для відділу продажів
Без KPI ви платите за присутність, а не за результат
Коли немає чітких показників, менеджер автоматично оцінює себе за зусиллями: «Я зателефонував 40 разів, провів 5 зустрічей, старався». Власник або КВП оцінює за виручкою. Між цими двома точками зору — постійний конфлікт і взаємні звинувачення.
Формалізовані KPI вирішують цю проблему просто: є домовленість про те, що вважається результатом. Менеджер знає, за що йому платять. Керівник знає, що контролювати. Немає простору для суб'єктивних суперечок.
Формалізовані KPI вирішують цю проблему просто: є домовленість про те, що вважається результатом. Менеджер знає, за що йому платять. Керівник знає, що контролювати. Немає простору для суб'єктивних суперечок.
KPI — це не контроль заради контролю
Ми регулярно стикаємось із ситуацією, коли власник хоче «поставити KPI», але насправді має на увазі «стежити за людьми». Це хибна мета. Показники потрібні не для нагляду — вони потрібні для того, щоб менеджер сам розумів, де він зараз і що треба змінити.
Добре налаштована система KPI дає менеджеру щоденний орієнтир без потреби в мікроменеджменті з боку керівника. Саме тому впровадження показників ефективності продажів — це в першу чергу інструмент автономії, а не стеження.
Добре налаштована система KPI дає менеджеру щоденний орієнтир без потреби в мікроменеджменті з боку керівника. Саме тому впровадження показників ефективності продажів — це в першу чергу інструмент автономії, а не стеження.
Зв'язок із CRM і даними
KPI без даних — це декларація. Якщо показники не фіксуються автоматично у CRM, ви отримаєте звіти, які менеджери малюють самі. За нашим досвідом у Brutal Marketing, близько 70% компаній, які «мали KPI», насправді вели облік вручну в Excel — і ці дані були свідомо або несвідомо спотворені.
Правильна система KPI будується паралельно з налаштуванням CRM для відділу продажів — тоді всі дані збираються автоматично, а керівник бачить реальну картину, а не бажану.
Правильна система KPI будується паралельно з налаштуванням CRM для відділу продажів — тоді всі дані збираються автоматично, а керівник бачить реальну картину, а не бажану.
10 ключових KPI відділу продажів
1. Кількість нових лідів у роботі
Базовий показник: скільки нових потенційних клієнтів потрапило в роботу менеджера за тиждень або місяць. Він не вимірює якість — тільки обсяг вхідного потоку. Але без нього неможливо зрозуміти, чому немає угод: чи це проблема конверсії, чи просто немає кого продавати.
Норма залежить від ніші. У b2b з довгим циклом — 15–30 нових лідів на місяць на менеджера. У b2c з коротким — 80–150. Якщо цифра нижча — шукайте проблему в маркетингу або розподілі заявок.
Норма залежить від ніші. У b2b з довгим циклом — 15–30 нових лідів на місяць на менеджера. У b2c з коротким — 80–150. Якщо цифра нижча — шукайте проблему в маркетингу або розподілі заявок.
2. Кількість дзвінків і контактів
Активність у воронці: скільки спроб зв'язатися з клієнтом здійснив менеджер. Це не просто «кількість дзвінків» — важливо розрізняти першичні контакти (холодний дзвінок або перший відгук на заявку) і повторні (нагадування, дотискання, відповідь на заперечення).
Окремо відстежуйте відсоток дозвону — якщо менеджер «дзвонить 60 разів», але 50 із них — це недозвони, реальна активність зовсім інша. CRM із інтегрованою телефонією дозволяє бачити цю статистику автоматично.
Окремо відстежуйте відсоток дозвону — якщо менеджер «дзвонить 60 разів», але 50 із них — це недозвони, реальна активність зовсім інша. CRM із інтегрованою телефонією дозволяє бачити цю статистику автоматично.
3. Конверсія лід → зустріч / демо / КП
Один із найважливіших показників якості роботи менеджера. Якщо людина отримує 50 лідів, але виходить на зустріч лише з 2 — проблема або в якості лідів, або в скрипті першого контакту, або в тому, як менеджер кваліфікує клієнта.
Середня конверсія на цьому етапі у b2b — 20–35%. Якщо нижче — аналізуйте записи дзвінків і шукайте, де відвалюється клієнт.
Середня конверсія на цьому етапі у b2b — 20–35%. Якщо нижче — аналізуйте записи дзвінків і шукайте, де відвалюється клієнт.
4. Конверсія зустріч → угода
Цей показник говорить про те, наскільки добре менеджер закриває. Людина дійшла до зустрічі або демо — що далі? Якщо конверсія низька, а зустрічі є — значить, проблема в презентації, відпрацюванні заперечень або умовах угоди.
За нашим досвідом, в агенційному b2b нормальна конверсія на цьому етапі — 30–50%. У продуктових компаніях із демо — 25–40%. Якщо показник падає нижче 20% — час переглядати скрипти та навчати менеджерів.
За нашим досвідом, в агенційному b2b нормальна конверсія на цьому етапі — 30–50%. У продуктових компаніях із демо — 25–40%. Якщо показник падає нижче 20% — час переглядати скрипти та навчати менеджерів.
5. Середній чек
Не всі угоди однаково корисні для бізнесу. Менеджер, який закриває 10 угод по 5 000 грн, може поступатися менеджеру, який закриває 4 угоди по 20 000 грн. Середній чек показує, чи вміє менеджер продавати повний продукт або завжди знижує ціну.
Динаміка середнього чека в часі — окремо цінна метрика. Якщо він падає — можливо, менеджер навчився «купувати» угоди знижками замість того, щоб пропрацьовувати цінність.
Динаміка середнього чека в часі — окремо цінна метрика. Якщо він падає — можливо, менеджер навчився «купувати» угоди знижками замість того, щоб пропрацьовувати цінність.
6. Виручка за менеджером
Найочевидніший KPI, але не єдиний і не завжди головний. Якщо орієнтуватися лише на виручку, менеджер буде закривати «легкі» угоди і уникати складних — навіть якщо ті складні стратегічно важливіші.
Виручку варто розглядати разом із середнім чеком і конверсією — тоді картина повна.
Виручку варто розглядати разом із середнім чеком і конверсією — тоді картина повна.
7. Цикл угоди (тривалість)
Скільки днів від першого контакту до підписання договору. Якщо один менеджер закриває за 14 днів, а інший — за 45, при однаковій виручці в кінці місяця — це дуже різні показники якості роботи.
Довгий цикл може означати: клієнт не кваліфікований, менеджер не веде угоду активно, є проблема з прийняттям рішення на стороні клієнта. Все це треба аналізувати. Автоматизація воронки продажів у CRM дозволяє відстежувати цикл угоди без ручної роботи.
Довгий цикл може означати: клієнт не кваліфікований, менеджер не веде угоду активно, є проблема з прийняттям рішення на стороні клієнта. Все це треба аналізувати. Автоматизація воронки продажів у CRM дозволяє відстежувати цикл угоди без ручної роботи.
8. Кількість угод у роботі (pipeline)
Показує, наскільки заповнений «трубопровід» менеджера. Якщо у роботі 3 угоди — наступний місяць буде провальним, навіть якщо всі три закриються. Нормальний pipeline — це 15–25 активних угод на різних стадіях для більшості b2b-ніш.
Відстеження pipeline у CRM — базова функція, яка дозволяє прогнозувати виручку на 30–60 днів уперед. Без цього власник завжди в невизначеності.
Відстеження pipeline у CRM — базова функція, яка дозволяє прогнозувати виручку на 30–60 днів уперед. Без цього власник завжди в невизначеності.
9. Відсоток повторних продажів
Якщо ваш продукт допускає повторні покупки — це окремий KPI для менеджера, який веде клієнта після угоди. Повторний продаж коштує в 5–7 разів дешевше першого. Якщо менеджери не займаються апселом і повторними зверненнями — ви губите гроші.
Цей показник особливо важливий у сферах: IT-послуги, маркетинг на абонплаті, постачання, b2b-сервіси.
Цей показник особливо важливий у сферах: IT-послуги, маркетинг на абонплаті, постачання, b2b-сервіси.
10. NPS або задоволеність клієнта
Якісний показник, але вимірюваний. Після завершення угоди або надання послуги клієнту надсилається коротке опитування: «Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте нас?» Відповідь — від 0 до 10. Якщо менеджер закриває угоди, але NPS у нього стабільно нижче середнього — це ознака, що він продає «будь-якою ціною» і це б'є по репутації.
Кількісні vs. якісні показники відділу продажів
Помилка — міряти лише кількість
Класична пастка: ставлять тільки кількісні KPI (дзвінки, зустрічі, угоди) і отримують «оптимізовану» поведінку. Менеджер дзвонить 100 разів, але по 30 секунд. Проводить 10 зустрічей, але навмисне обирає тих, хто точно купить за копійки — аби закрити план по кількості.
Кількісні показники — це скелет. Без якісних — він не живе.
Кількісні показники — це скелет. Без якісних — він не живе.
Що таке якісні KPI
Якісні показники вимірюють не «скільки», а «як добре»:
- конверсія між етапами — % переходу з одного кроку воронки в інший;
- виконання скрипту — оцінка дзвінків за чек-листом (1–10 балів);
- швидкість першого відгуку — скільки часу минає від заявки до першого контакту менеджера;
- якість заповнення CRM — чи вносить менеджер дані коректно й повно;
- задоволеність клієнта — NPS або оцінка після угоди.
Баланс у системі KPI
За нашою практикою в Brutal Marketing, оптимальне співвідношення — 60% ваги на кількісні показники, 40% — на якісні. Це дає менеджеру свободу дій, але не дозволяє «грати в цифри».
Наприклад, бонусна структура може виглядати так:
Наприклад, бонусна структура може виглядати так:
Як пов'язати KPI з бонусами
Принцип: бонус — не подарунок, а домовленість
Найпоширеніша помилка — платити бонус «за старання» або «якщо місяць був важкий». Це руйнує систему. Бонус — це заздалегідь відома формула, яку менеджер може розрахувати сам у будь-який момент.
Хороша структура виглядає так: менеджер відкриває свій дашборд у CRM і бачить: «Я виконав план на 87%, моя конверсія — 28%, швидкість відгуку — в нормі. Мій бонус цього місяця — приблизно Х гривень». Ніяких сюрпризів.
Хороша структура виглядає так: менеджер відкриває свій дашборд у CRM і бачить: «Я виконав план на 87%, моя конверсія — 28%, швидкість відгуку — в нормі. Мій бонус цього місяця — приблизно Х гривень». Ніяких сюрпризів.
Модель розрахунку бонусу
Ми рекомендуємо трирівневу структуру:
Рівень 1 — Базовий бонус (виконання плану 80–100%)
Менеджер отримує бонус, пропорційний виконанню. Якщо план — 500 000 грн, виконано 430 000 — бонус 86% від базової суми.
Рівень 2 — Акселератор (виконання 100–120%)
За кожен відсоток понад план — підвищений коефіцієнт. Наприклад, 1,5× від стандартного бонусу за кожен % понад 100%. Це стимулює не зупинятися на плані.
Рівень 3 — Штрафний поріг (виконання нижче 70–80%)
Якщо менеджер систематично не виконує план — це не привід карати, але сигнал переглянути ситуацію: чи реальний план, чи є проблема в роботі.
Рівень 1 — Базовий бонус (виконання плану 80–100%)
Менеджер отримує бонус, пропорційний виконанню. Якщо план — 500 000 грн, виконано 430 000 — бонус 86% від базової суми.
Рівень 2 — Акселератор (виконання 100–120%)
За кожен відсоток понад план — підвищений коефіцієнт. Наприклад, 1,5× від стандартного бонусу за кожен % понад 100%. Це стимулює не зупинятися на плані.
Рівень 3 — Штрафний поріг (виконання нижче 70–80%)
Якщо менеджер систематично не виконує план — це не привід карати, але сигнал переглянути ситуацію: чи реальний план, чи є проблема в роботі.
Якісні показники як умова, а не додаток
Важливий нюанс: якісні KPI краще прив'язувати не як окремий бонус, а як умову виплати основного. Наприклад: «Бонус за виручку виплачується в повному обсязі, якщо якість заповнення CRM ≥ 85% і NPS менеджера ≥ 7».
Це простіше адмініструвати і дає чіткий сигнал: без якості — немає повного бонусу, навіть якщо план виконано.
Це простіше адмініструвати і дає чіткий сигнал: без якості — немає повного бонусу, навіть якщо план виконано.
Прозорість і частота
Бонус треба рахувати щомісяця. Квартальні або річні бонуси — погано працюють у продажах: зв'язок між дією і винагородою занадто довгий. Менеджер забуває, за що отримав або не отримав виплату.
Ідеально — якщо менеджер бачить свій прогрес у реальному часі через CRM. Деякі системи дозволяють налаштувати автоматичний розрахунок KPI і показувати їх прямо у воронці. Якщо вас цікавить, як це реалізувати — ми детально розбираємо це під час впровадження CRM під відділ продажів.
Ідеально — якщо менеджер бачить свій прогрес у реальному часі через CRM. Деякі системи дозволяють налаштувати автоматичний розрахунок KPI і показувати їх прямо у воронці. Якщо вас цікавить, як це реалізувати — ми детально розбираємо це під час впровадження CRM під відділ продажів.
Помилки при постановці KPI відділу продажів
Помилка 1: Занадто багато показників
Якщо у менеджера 12 KPI — він не знає, що головне. Мозок не може одночасно утримувати 12 фокусів. Результат: менеджер або ігнорує більшість показників, або вигорає від спроби оптимізувати все одразу.
Правило: не більше 5–6 активних KPI на одного менеджера. З них 2–3 — ключові, решта — контрольні.
Правило: не більше 5–6 активних KPI на одного менеджера. З них 2–3 — ключові, решта — контрольні.
Помилка 2: Нереалістичний план
Якщо план виконується менше ніж у 30% місяців — він нереалістичний. Менеджери перестають у нього вірити і починають «грати»: закривають місяць формально або переносять угоди на наступний.
Реалістичний план — той, який 60–70% менеджерів виконують у звичайний місяць і 30–40% — перевиконують. Якщо план виконують усі 100% — він занижений.
Реалістичний план — той, який 60–70% менеджерів виконують у звичайний місяць і 30–40% — перевиконують. Якщо план виконують усі 100% — він занижений.
Помилка 3: KPI без даних
Ми вже згадували про це, але повторимо: якщо показники не підкріплені автоматичним збором даних у CRM — система не працює. Менеджери підганяють звіти, керівники не довіряють цифрам, конфлікти наростають.
Перш ніж ставити KPI — переконайтеся, що CRM зафіксує кожен дзвінок, кожен перехід між етапами, кожну угоду. Без цього будь-яка система показників — ілюзія.
Перш ніж ставити KPI — переконайтеся, що CRM зафіксує кожен дзвінок, кожен перехід між етапами, кожну угоду. Без цього будь-яка система показників — ілюзія.
Помилка 4: Міняти KPI щомісяця
«Цього місяця фокус на конверсії, наступного — на кількості угод, потім — на середньому чеку». Так не працює. Менеджер не може адаптуватися до нових правил гри щомісяця. Мінімальний термін роботи однієї системи KPI — 3–6 місяців.
Якщо показники потребують корекції — краще один раз переглянути після кварталу й оголосити про зміни заздалегідь, а не вносити правки «в процесі».
Якщо показники потребують корекції — краще один раз переглянути після кварталу й оголосити про зміни заздалегідь, а не вносити правки «в процесі».
Помилка 5: Ігнорувати контекст
Новий менеджер не може мати ті самі KPI, що досвідчений. Менеджер, який веде старих клієнтів, не може мати ті самі показники, що «мисливець» на нових. У різних сегментах (b2b, b2c, enterprise) — різні нормативи конверсії і циклу угоди.
Система KPI має враховувати роль і контекст. Це означає різні плани для різних позицій — і це нормально.
Система KPI має враховувати роль і контекст. Це означає різні плани для різних позицій — і це нормально.
Помилка 6: Не пояснювати логіку
Якщо менеджер не розуміє, чому саме ці показники і як вони пов'язані з його зарплатою — він не відчуває відповідальності за них. KPI не можна просто «спустити зверху». Їх треба пояснити: чому ці цифри важливі для бізнесу, як вони впливають на виручку і на заробіток самого менеджера.
Проведіть зустріч, покажіть формулу розрахунку бонусу, відповідайте на запитання. Чим більше менеджер розуміє систему — тим краще в ній працює.
Проведіть зустріч, покажіть формулу розрахунку бонусу, відповідайте на запитання. Чим більше менеджер розуміє систему — тим краще в ній працює.
Висновок
KPI відділу продажів — це не бюрократія і не спосіб тримати людей під наглядом. Це спільна мова між керівником і командою: що вважається результатом, як він вимірюється і що за ним слідує.
Добре побудована система показників дає менеджеру автономію — він сам знає, де стоїть і що треба підтягнути. Власнику вона дає передбачуваність: ви бачите pipeline, конверсії і прогноз виручки без щоденних планерок і ручних звітів.
Починайте з малого: 4–5 показників, реалістичний план, прозора формула бонусу і CRM, яка збирає дані автоматично. Як тільки система запрацює — ви побачите, де справжні точки росту вашого відділу. Саме так ми будуємо системи продажів у Brutal Marketing — детально, без зайвого, з прив'язкою до реальних цифр конкретного бізнесу.
Добре побудована система показників дає менеджеру автономію — він сам знає, де стоїть і що треба підтягнути. Власнику вона дає передбачуваність: ви бачите pipeline, конверсії і прогноз виручки без щоденних планерок і ручних звітів.
Починайте з малого: 4–5 показників, реалістичний план, прозора формула бонусу і CRM, яка збирає дані автоматично. Як тільки система запрацює — ви побачите, де справжні точки росту вашого відділу. Саме так ми будуємо системи продажів у Brutal Marketing — детально, без зайвого, з прив'язкою до реальних цифр конкретного бізнесу.
Команда Brutal Marketing пропонує безліч функцій, які відповідають тим самим потребам і роблять процес продажу справді плавним і безперешкодним. Якщо вам потрібно більше дізнатися про позитивний ефект, який ця інтуїтивно зрозуміла CRM для продажів зможе надати для вашого бізнесу, зв'яжіться з нами.
Pipedrive, Key CRM, Kommo — це декілька з таких інтелектуальних CRM для бізнесу, що може допомогти вам оптимізувати процес продажів для досягнення ваших цілей із продажу. Просунута CRM використовується відділами продажу різного розміру.
За допомогою цього високоякісного інструменту продажів ви можете створити кілька продажів конвеєрів для ефективного управління етапами процесу продажів. Ви можете додавати, редагувати та перейменовувати свої угоди з продажу. Використовуючи CRM, можна легко відстежувати шлях покупців.
Pipedrive, Key CRM, Kommo — це декілька з таких інтелектуальних CRM для бізнесу, що може допомогти вам оптимізувати процес продажів для досягнення ваших цілей із продажу. Просунута CRM використовується відділами продажу різного розміру.
За допомогою цього високоякісного інструменту продажів ви можете створити кілька продажів конвеєрів для ефективного управління етапами процесу продажів. Ви можете додавати, редагувати та перейменовувати свої угоди з продажу. Використовуючи CRM, можна легко відстежувати шлях покупців.
Ми в Brutal Marketing підберемо для вас найкращу програму CRM, яку ви зможете використати у своєму бізнесі. Ми із задоволенням розповімо вам про можливості програми та покажемо, які налаштування точно допоможуть вам досягти бажаних фінансових результатів.
Часті питання
Скільки KPI має бути у менеджера продажів?
Оптимально — 4–6 показників. З них 2–3 ключові (виручка, конверсія, середній чек) і 2–3 контрольні (швидкість відгуку, якість CRM, NPS). Більше шести — менеджер розпорошується і не розуміє, що головне.
Чи можна ставити KPI без CRM?
Технічно — можна, але результат буде ненадійним. Без автоматичного збору даних показники фіксуються вручну, що відкриває простір для маніпуляцій і помилок. Ми у Brutal Marketing завжди рекомендуємо спочатку налаштувати воронку в CRM, а вже потім прив'язувати до неї KPI.
Як часто переглядати систему KPI?
Не частіше ніж раз на квартал — і тільки якщо є вагомі причини: змінилася бізнес-модель, з'явився новий продукт, суттєво змінився ринок. Дрібні корективи по ходу місяця руйнують довіру команди до системи.
Як бути, якщо менеджер виконує KPI, але виручка не росте?
Це сигнал, що показники налаштовані неправильно — вони не відображають реального результату. Перегляньте ваги: можливо, менеджер оптимізує «легкі» метрики і уникає складних. Додайте в систему показник середнього чека або конверсії на ключовому етапі воронки.
Чи потрібен окремий KPI для КВП?
Так, і він суттєво відрізняється від менеджерського. Керівник відділу відповідає за загальну виручку команди, ротацію та розвиток менеджерів, точність прогнозу і якість pipeline. Особистий план продажів у КВП — не головний KPI, якщо він управляє командою від 3+ осіб.
Отримайте систему KPI, налаштовану під ваш бізнес
Якщо ви хочете не просто список показників, а повноцінну систему — з формулою бонусів, прив'язкою до CRM і планом впровадження — ми готові допомогти. Brutal Marketing будує системи продажів під конкретну нішу, команду і цілі власника.
Замовте аудит відділу продажів у формі нижче — і ми покажемо, які KPI реально важливі саме у вашому випадку, і як їх запустити без опору з боку команди.
Замовте аудит відділу продажів у формі нижче — і ми покажемо, які KPI реально важливі саме у вашому випадку, і як їх запустити без опору з боку команди.
Надсилаючи заявку, Ви погоджуєтесь з політикою конфіденційності
© 2017-2026, Brutal Marketing
All rights reserved
© 2017-2026, Brutal Marketing
All rights reserved