Стратегии холодных звонков: почему одни звонят и продают, а другие — просто звонят

Но именно поэтому те, кто умеет работать с холодным каналом грамотно, выигрывают больше, чем раньше — конкуренция среди звонящих упала.

В этой статье мы разберём, что реально работает: от подготовки к звонку до анализа результатов в CRM. Не теория — то, что мы в Brutal Marketing внедряем клиентам и видим в цифрах.

Стандартная ситуация: менеджер садится с базой контактов и начинает звонить. Без подготовки, без понимания, кому и зачем звонит, с одним и тем же текстом для всех. Конверсия — 1–2%, команда выгорает, руководитель делает вывод, что «холодные звонки не работают».

Проблема не в инструменте. Проблема в том, что звонок воспринимается как перформанс, а не как разговор.

Три главные причины провала холодных звонков, с которыми мы регулярно сталкиваемся при аудите отделов продаж:

1. Нет сегментации базы. Менеджер звонит всем подряд. Директор производственной компании с оборотом 50 млн и ИП-фрилансер попадают в одну воронку и слышат одинаковый питч. Результат — нулевой интерес с обеих сторон.

2. Нет чёткой цели звонка. Продать при первом холодном контакте — почти нереально. Если менеджер не понимает, что именно должно произойти в конце разговора (договориться о встрече, отправить КП, назначить демо), он теряется и разговор уходит в никуда.

3. Нет системы повторных контактов. Один звонок без ответа — и контакт списывается. В нормально выстроенной системе это просто шаг один из семи.

Исправить первые две проблемы можно через подготовку. Третью — только через CRM и дисциплину. Разберём каждый этап по порядку.

Похожие статьи:
🔗 Лучшие стратегии холодных звонков для малого бизнеса

Мы измеряли это на реальных кампаниях. Менеджеры, которые тратили 15–20 минут на подготовку перед блоком звонков, показывали конверсию в разговор на 35–40% выше, чем те, кто просто открывал список и начинал набирать.

Минимум, который нужно знать перед звонком:

• чем занимается компания и какой у неё продукт;
• кто вы звоните — владелец, директор по продажам, закупщик;
• есть ли у компании очевидные «боли», которые видно снаружи: плохие отзывы, устаревший сайт, вакансии.

Это занимает 3–5 минут на один контакт. Но даже беглое знание даёт вам возможность начать разговор персонально: «Я вижу, что вы работаете в сегменте B2B-поставок, у нас есть кейс именно в этой нише...» — это совсем другое начало, чем «Добрый день, меня зовут Артём, я хочу предложить вам...»

Каждый звонок должен иметь одну конкретную цель. Не «продать», а:

• договориться о 30-минутном звонке с лицом, принимающим решения;
• получить email для отправки КП;
• уточнить, актуальна ли задача прямо сейчас.

Когда менеджер знает, что именно нужно сделать в конце разговора, он ведёт беседу туда — а не блуждает по темам и теряет нить.

Первые 15 секунд — это фильтр. Клиент за это время принимает решение: слушать дальше или найти повод повесить трубку.

Хорошее начало строится по формуле: Кто вы → Откуда знаете о компании → Конкретная ценность без воды

Плохо: «Добрый день, меня зовут Максим, я представляю компанию XYZ, мы занимаемся автоматизацией бизнес-процессов...»

Хорошо: «Добрый день, Дмитрий. Меня зовут Максим, Brutal Marketing. Мы помогаем компаниям вашего сегмента выстраивать контроль отдела продаж без ручного микроменеджмента — часто это даёт рост конверсии на 15–25% за первые три месяца. У вас сейчас есть две минуты?»

Разница очевидна. Второй вариант говорит о результате, а не о себе.

Похожие статьи:
🔗 Лучшие сценарии холодных звонков на все случаи жизни

Среди руководителей отделов продаж до сих пор нет единого мнения: нужен скрипт или нет. Наш ответ: нужна структура, а не текст для зачитывания.

Жёсткий скрипт, написанный один раз и выданный всем — это проблема. Клиент чувствует роботизированность. Менеджер, выбившийся из шаблона на первом же возражении, теряется и сыплется.

Структура — это каркас. Менеджер знает, что должно произойти на каждом этапе разговора, и может двигаться по нему своими словами.

Шаг 1. Приветствие + идентификация 
Назовите себя, компанию и причину звонка. Одно предложение. Не надо объяснять историю компании.

Шаг 2. Зацепка 
Конкретный факт или вопрос, который показывает, что вы изучили собеседника. «Я заметил, что вы недавно открыли второй офис — это обычно момент, когда отдел продаж начинает работать вразнобой...»

Шаг 3. Квалификация 
Два-три открытых вопроса, чтобы понять, есть ли вообще задача. Не продавайте раньше, чем убедились, что клиенту это актуально. «Как сейчас у вас выстроена работа менеджеров с новыми входящими?»

Шаг 4. Ценностное предложение 
Только после того, как услышали боль — предлагайте решение. Одно-два предложения, конкретно под то, что сказал клиент.

Шаг 5. Следующий шаг 
Конкретное предложение: встреча, демо, звонок. С конкретной датой. «Давайте во вторник в 11:00 созвонимся на 30 минут, я покажу, как это работает на примере похожей компании?»

Подробнее о том, как строить сценарии продаж, которые дают реальный результат, мы писали отдельно — там разбираем не только холодный канал.

Возражение — это не отказ. Это запрос на дополнительную информацию или сигнал о недоверии. Менеджеры, которые воспринимают «нам не интересно» как конец разговора, теряют половину потенциальных сделок.

Мы собрали четыре самых частых возражения на холодных звонках и разобрали, что за ними стоит.

Что стоит за этим: либо правда не актуально — тогда это нормально, и надо уточнить, когда актуально будет. Либо человек не понял ценности и хочет вежливо закончить разговор.

Как работать: «Понимаю. Скажите, а что сейчас в приоритете — вы работаете над ростом продаж или скорее на оптимизацию текущих процессов? Мне важно понять, чтобы не тратить ваше время зря».

Этот вопрос либо открывает разговор заново, либо даёт понять, что контакт действительно нецелевой — и это тоже ценно.

Что стоит за этим: желание закончить разговор без прямого отказа. 90% КП, отправленных после такой фразы, не открывают.

Как работать: «Конечно, отправлю. Чтобы не отправлять лишнего — уточните: какая задача сейчас стоит, чтобы я прислал именно то, что актуально? Это займёт минуту».

Либо клиент начинает говорить — и у вас снова есть разговор. Либо подтверждает, что интереса нет — и вы не тратите время на бесполезную рассылку.

Что стоит за этим: лояльность к текущему решению, нежелание менять то, что работает.

Как работать: «Это хорошо, значит тема для вас актуальна. Мы не предлагаем заменить — предлагаем сравнить. У нас есть клиенты, которые работали с аналогичными решениями и после сравнения переходили к нам. Было бы интересно посмотреть, в чём разница?»

Что стоит за этим: либо реальное ограничение бюджета, либо непонимание ценности — то есть цена кажется высокой, потому что результат не очевиден.

Как работать: «Понимаю. Скажите, а если бы вопрос бюджета не стоял — решение было бы интересным? Мне важно понять, это вопрос цены или задача просто не приоритетная сейчас».

Это разделяет два типа возражения и даёт вам понять, куда двигаться дальше.

Похожие статьи:
🔗 Как создавать сценарии продаж, которые дают реальный результат

Хаотичные звонки — это основная причина низкой конверсии в отделах, где в целом всё правильно. Менеджер звонит, когда есть время, фиксирует результаты в блокноте или Excel, забывает перезвонить через неделю. Итог — потерянные контакты и иллюзия занятости.

Рабочая система выглядит иначе.

Холодные звонки работают лучше, когда они сгруппированы в блоки — 1,5–2 часа подряд, без переключения на другие задачи. В это время менеджер в потоке: тон голоса естественный, ответы на возражения идут быстрее, не тратится время на «переключение контекста».

Оптимальное время для холодных звонков в B2B — вторник–четверг, с 10:00 до 12:00 и с 15:00 до 17:00. Понедельник утром и пятница после обеда — худшее время: у ЛПР в голове другое.

Один звонок без ответа — это ещё не отказ.

Рабочая цепочка для холодного контакта:

1. звонок → нет ответа;
2. SMS или WhatsApp с коротким сообщением (1–2 предложения, суть);
3. второй звонок на следующий день;
4. Email с персональным КП или кейсом;
5. третий звонок через 3–4 дня;
6. письмо с конкретным предложением + дедлайн;
7. финальный звонок.

Такая последовательность увеличивает вероятность контакта с ЛПР в 3–4 раза по сравнению с одним звонком. Всё это должно быть зафиксировано и автоматизировано в CRM — иначе ни один менеджер не удержит такую цепочку в голове для 50+ контактов одновременно.

Об эффективных стратегиях холодных звонков для малого бизнеса — включая примеры цепочек — читайте в отдельном материале.

Привратник — секретарь, помощник, офис-менеджер — это не враг. Это человек, у которого есть своя задача: фильтровать входящий поток. Если вы воспринимаете его как препятствие и пытаетесь обмануть или продавить — вас заблокируют.

Три подхода, которые реально работают:

Прямой и уверенный тон. Не «могу ли я поговорить с директором, если это возможно» — а «Соедините меня с Андреем Петровичем, пожалуйста». Уверенный тон без агрессии — человек воспринимает вас как делового партнёра, а не продавца.

Имя и конкретная тема. Секретарь пропускает звонок охотнее, если понимает, что за ним стоит реальная задача. «Я по вопросу автоматизации отдела продаж — уточните, Антон Сергеевич занимается этим направлением?»

Сделать секретаря союзником. Иногда полезно спросить напрямую: «Подскажите, к кому лучше обратиться по вопросу автоматизации продаж?» Секретарь часто знает внутреннюю структуру лучше всех.

Никогда не грубите, не давите и не обманывайте — это гарантированный бан на уровне компании.

Похожие статьи:
🔗 Процесс продаж: полное руководство по быстрому завершению продаж

Продажи по телефону — это на 55% тон, интонация и темп, и только 45% — содержание того, что вы говорите. Это не красивая фраза, это данные исследований в области коммуникации.

Несколько конкретных вещей, которые мы проверяем при контроле качества звонков:

Темп речи. Быстро говорящий менеджер воспринимается как нервный или неуверенный. Оптимальный темп — чуть медленнее, чем в обычном разговоре. Пауза после важного тезиса — это не неловкость, это акцент.

Улыбка в голосе. Клиент действительно слышит, когда человек на том конце провода зажат или раздражён. Перед блоком звонков — встать, размяться, 30 секунд. Это звучит глупо, но работает.

Активное слушание. «Ага», «понимаю», «это интересно» в нужных местах — сигнал, что вы слышите, а не просто ждёте своей очереди говорить. Клиент это чувствует.

Не закрывать возражение монологом. Самая частая ошибка: клиент говорит «нам не интересно», а менеджер начинает объяснять на три абзаца, почему это должно быть интересно. Правило простое: на каждое возражение — один вопрос, не один ответ.

В нашей практике контроля качества отдела продаж мы прослушиваем звонки и именно по этим параметрам даём обратную связь менеджерам — конкретно, с примерами из их же разговоров.

Похожие статьи:
🔗 Продажи B2B — эффективные советы для создания выгодных ситуаций

Холодные звонки без CRM — это работа вслепую. Вы не знаете, сколько попыток сделано, на каком этапе застряли контакты, какие менеджеры конвертируют лучше и почему.

Вот что CRM даёт конкретно в контексте холодных звонков:

Фиксация каждой попытки. Звонок — это событие в карточке сделки. Не ответил → задача на следующий звонок уже стоит. Никакой надежды на память менеджера.

Автоматические задачи по цепочке. После звонка без ответа система сама ставит задачу на следующий день. После отправки КП — задачу на фолоу-ап через три дня. Менеджер не думает, что делать дальше — он видит задачу и делает.

Аналитика по времени и конверсии. В CRM видно: в какое время конверсия выше, у кого из менеджеров лучше доходимость до разговора, на каком этапе больше всего потерь. Это позволяет оптимизировать не интуитивно, а по данным.

Встроенные звонки. В Kommo CRM, например, звонки совершаются прямо из карточки контакта — разговор автоматически привязывается к сделке, записывается и сразу доступен для анализа. Не нужно переключаться между приложениями и вручную фиксировать результат.

Мы внедрили такую систему в компанию в сфере B2B-услуг с отделом из 6 менеджеров. За первые два месяца количество повторных касаний выросло в 2,5 раза, а конверсия из первого звонка в назначенную встречу поднялась с 8% до 14%.

Если вам интересно, как это работает на практике — посмотрите нашу услугу внедрения CRM: мы настраиваем систему под конкретный процесс холодных звонков, а не по шаблону.

Большинство руководителей смотрят на одну цифру — количество звонков в день. Это не тот показатель.

Вот что действительно нужно отслеживать:

Когда у вас есть эти цифры по каждому менеджеру, вы видите, где именно теряется конверсия и что именно нужно чинить — первые 15 секунд, работу с возражениями или закрытие на следующий шаг.

Разобраться с планированием продаж до звонка помогает отдельный материал в нашем блоге — там подробно про то, как ставить цели и формировать базу перед кампанией.

Похожие статьи:
🔗 6 шагов к успешному планированию продаж до звонка

B2B-продажи через холодный звонок — это отдельная история. Цикл сделки длиннее, решение принимает несколько человек, а «нет» в первом разговоре почти всегда означает «нет сейчас» или «нет вам конкретно».

Несколько принципов, которые меняют результат именно в B2B:

Звоните не «в компанию», а конкретному человеку. Перед звонком определите, кто именно принимает решение по вашей задаче — и звоните ему. Не «на общий номер», не «кто возьмёт трубку». LinkedIn, сайт компании, hh.ru — всё это даёт имена.

Не продавайте в первом звонке. В B2B первая цель — квалификация и назначение встречи или демо. Попытка продать сразу выглядит непрофессионально и снижает доверие.

Используйте релевантный кейс как точку входа. «Мы работали с компанией в вашем сегменте, помогли им сократить цикл сделки на 20% — хотите расскажу, как?» Это конкретнее и честнее, чем абстрактные обещания.

Длинный цикл — не повод забывать. В B2B контакт может дозреть через три месяца. CRM должна напомнить о нём, когда придёт время — без надежды на память менеджера.

Подробнее про специфику продаж B2B — в отдельном материале: там разбираем не только холодный канал, но и весь процесс от первого контакта до закрытия.

Если ваш отдел продаж звонит, но результат непредсказуем — скорее всего, проблема не в людях. Проблема в том, что нет системы: нет контроля попыток, нет цепочки касаний, нет аналитики по этапам.

Мы в Brutal Marketing выстраиваем именно это: процесс холодных звонков, встроенный в CRM, с понятными метриками и точками контроля для руководителя. Не «позвоните нам» — запишитесь на разбор вашего отдела продаж, и мы покажем, где теряется конверсия и как это исправить конкретными шагами.