Як написати продаючий лист: 7 правил із прикладами з практики

Хороша новина: це виправляється без нового продукту, нової бази і найму копірайтера. У командах, з якими ми працюємо, переписані за правилами нижче шаблони піднімали частку відповідей з 3% до 11–14% за перший місяць. Ті самі менеджери, та сама база, інші тексти.

Далі — сім правил для будь-якого продаючого листа: першого контакту, відповіді на заявку, листа після зустрічі чи нагадування клієнту, який замовк. До кожного правила — приклади «до» і «після». А ще ланцюжок із чотирьох листів, три шаблони, чекліст перед відправкою і пояснення, як КВП перетворити все це на систему, а не на разову ініціативу.

Під час аудиту відділів продажів ми переглядаємо сотні листів менеджерів. Причини, через які лист летить у кошик, повторюються з дивовижною стабільністю. Основних три.

Тема нічого не обіцяє. «Пропозиція щодо співпраці», «Наші послуги», «Комерційна пропозиція від ТОВ ...». Така тема описує вміст листа, але не дає причини його відкрити. Адресат бачить її серед 80 інших і пропускає за пів секунди.

Перший абзац — про відправника. «Наша компанія працює на ринку з 2009 року і є лідером...» Клієнт відкрив лист, щоб дізнатися, що в ньому для нього. Отримав резюме чужої компанії — і закрив.

Немає зрозумілого наступного кроку. Лист закінчується фразою «Будемо раді відповісти на ваші запитання». Це не заклик, а ввічливе прощання. Клієнт не розуміє, чого від нього хочуть, тому не робить нічого.

Є й четверта причина, технічна: лист не доходить до папки «Вхідні». Gmail, Yahoo і Outlook посилили вимоги до відправників. Лист із домену без налаштованих SPF, DKIM і DMARC може потрапити в спам або отримати відмову ще на сервері, і менеджер навіть не дізнається, що його ніхто не побачив. Як це перевірити й налаштувати, ми детально розібрали в матеріалі про холодні листи в B2B-продажах. Нижче зосередимося на тексті: навіть ідеально налаштований домен не врятує лист, який не хочеться читати.

Коли кажуть «продаючий лист», зазвичай уявляють першу холодну розсилку. Насправді менеджер пише продаючі листи на кожному етапі воронки, і саме на теплих етапах компанія втрачає найбільше грошей. Холодний лист без відповіді — мінус один контакт. Лист після зустрічі, на який клієнт не відповів, — мінус угода, у яку команда вже вклала години роботи.

Правила нижче однакові для всіх шести ситуацій. Відрізняються лише мета і довжина. Як скласти саму пропозицію, яку ви надсилаєте у вкладенні, ми пояснили в гайді з написання комерційної пропозиції для бізнесу.

У теми одне завдання: щоб лист відкрили. Переказувати, що всередині, вона не повинна. Найкраще працюють теми, які називають конкретну проблему адресата або ставлять питання, відповідь на яке йому хочеться знати.

Кейс із практики: наш клієнт — B2B-сервіс складської логістики. Ми змінили лише теми листів у ланцюжку, текст залишили тим самим. Open rate на тій самій базі зріс з 11% до 27%.

За даними Saleshandy, який проаналізував понад 30 млн холодних листів, найкраще відкривають теми з 5–7 слів, тобто приблизно 36–50 символів. Довша тема обрізається на екрані телефона, і головна думка зникає. Перевірте простим способом: надішліть лист собі й подивіться, що видно в мобільному застосунку пошти.

«Олено, у нас для вас пропозиція» — це не персоналізація. Ім'я в темі давно нікого не дивує: його підставляє будь-який сервіс розсилок. Персоналізація працює, коли тема показує, що ви знаєте щось про бізнес адресата: новий напрямок, відкриття філії, вакансію менеджера з продажів, кейс компанії з того самого сегмента. Як збирати такі дані про клієнтів системно, ми розповідали в матеріалі про персоналізацію взаємодії з клієнтами.

Поштові сервіси показують поруч із темою перший рядок листа. Якщо там «Доброго дня! Мене звати...» або технічне «Якщо лист відображається некоректно...», ви втрачаєте другий шанс зачепити увагу. Перше речення має продовжувати тему, а не вітатися.

Читач вирішує, чи читати далі, за три-чотири секунди. Якщо лист починається з «Ми», «Наша компанія» або «Дозвольте представити», шанси на прочитання різко падають. Людині цікава її власна ситуація, а не ваша історія.

Почніть із того, що ви бачите в бізнесі адресата. Два приклади формулювань:

• «Бачу, ви відкрили другий офіс у Львові. Зазвичай у цей момент менеджери двох офісів починають вести клієнтів у різних таблицях, і власник перестає бачити загальну картину».
• «Ви продаєте обладнання з циклом угоди 2–3 місяці. У таких компаніях повторних клієнтів часто втрачають на третій угоді: менеджер, який вів клієнта, звільнився, а історія листування залишилася в його особистій пошті».

До:
Доброго дня! Компанія Х — лідер у сфері впровадження CRM-систем з 10-річним досвідом. Ми пропонуємо повний спектр послуг з автоматизації бізнес-процесів...

Після:
Доброго дня, Андрію! Бачу, що ви шукаєте трьох менеджерів з продажів у відділ, де зараз працює п'ятеро. На такому кроці зростання власники зазвичай стикаються з тим, що новачків ніде навчити, крім як «посидіти поруч із досвідченим».

Другий варіант не каже ні слова про компанію-відправника. І саме тому його дочитують: адресат бачить себе, а не рекламу.

Щоб так писати, менеджер має знати, хто його клієнт і що в нього болить. Якщо портрет клієнта у відділі не описаний, листи неминуче виходять загальними. Як зібрати такий портрет і навчити команду ним користуватися — у статті про портрет клієнта для навчання менеджерів з продажів.

Типовий лист менеджера намагається зробити все одразу: познайомити, розповісти про продукт, показати кейси, запропонувати зустріч і ще прикласти презентацію. У результаті він стає документом, «який треба уважно подивитися». Такі документи відкладають на потім, а «потім» не настає.

Один лист — одна мета і один заклик до дії наприкінці. Якщо потрібно і познайомитися, і показати кейс, і домовитися про зустріч, це три листи, а не один.

Простий тест: до того, як почати писати, опишіть мету листа одним реченням. «Отримати згоду на 15-хвилинний дзвінок у четвер». «Дізнатися, хто в компанії відповідає за закупівлю». «Повернути клієнта до обговорення після паузи». Якщо в реченні з'являється «і», у вас два листи.

«Ми допомагаємо компаніям зростати», «індивідуальний підхід», «якісний сервіс» — ці фрази можна вставити в лист будь-якої компанії з будь-якої галузі. Саме тому вони нічого не кажуть. Читач пропускає їх як шум.

Конкретика — це цифри, терміни, ситуації і люди:

Якщо цифр немає, опишіть конкретну ситуацію. Не «CRM дає прозорість», а «менеджер бачить, що клієнт тричі відкривав комерційну пропозицію, і телефонує саме тоді, коли питання ще на столі». Картинка, яку легко уявити, переконує не гірше за відсотки.

Окрема пастка — цифри, яким клієнт не вірить. «Збільшимо продажі втричі» без пояснення, за рахунок чого, викликає недовіру, а не інтерес. Краще менша, але правдоподібна цифра з прив'язкою до реальної компанії і реального терміну.

Списки переваг, таблиці характеристик і перелік послуг — це формат брошури. Брошуру гортають і відкладають. Історію дочитують, бо хочеться знати, чим вона закінчилася.

Структура короткої історії для листа:

1. Клієнт у такій самій ситуації, як адресат: галузь, розмір, проблема.
2. Що відбувалося до змін — конкретний симптом, який адресат упізнає.
3. Що зробили — одне-два речення, без технічних деталей.
4. Що змінилося — результат у цифрах і за який термін.

Як це виглядає в листі:
Нещодавно до нас звернувся дистриб'ютор будматеріалів із 12 менеджерами. Повторні замовлення трималися на пам'яті менеджерів: хто не забув передзвонити клієнту через місяць, той і продавав. Ми налаштували в CRM автоматичні задачі на повторний контакт за циклом закупівлі кожного клієнта. За квартал повторні продажі зросли на 34% без розширення команди.

Чотири речення — і адресат уже приміряє цю історію на себе.

Якщо у вашому відділі кейсів у зручному для листа форматі немає, це перша задача для КВП. Зберіть 5–7 коротких історій за цією структурою і покладіть у базу шаблонів, щоб ними користувався кожен менеджер.

Внутрішній жаргон зручний у команді, але клієнта він відштовхує. «Синергія екосистем», «омніканальний підхід», «оптимізація бізнес-процесів», «комплексне рішення під ключ» — за цими словами немає картинки. Те саме з канцеляритом: «доводимо до вашого відома», «у разі виникнення питань», «з метою підвищення».

Два тести, які ми даємо менеджерам:

• Прочитайте лист уголос. Там, де ви спотикаєтеся або звучите як офіційний документ, перепишіть так, як сказали б клієнту в розмові.
• Видаліть кожне речення, без якого зміст не змінюється. Зазвичай після цього лист коротшає на третину і стає сильнішим.

ChatGPT і подібні інструменти пишуть грамотно, але впізнавано: «Сподіваюся, цей лист застане вас у гарному настрої», «Я звертаюся до вас, щоб обговорити потенційні можливості співпраці», три абзаци загальних фраз і жодного факту про адресата. Клієнти, які щодня отримують десятки таких листів, розпізнають їх з першого рядка.

ШІ корисний як помічник для чернетки: швидко накидати структуру, запропонувати 10 варіантів теми, скоротити довгий текст. Але факти про клієнта, кейс і наступний крок має вписати менеджер. Лист, у якому немає нічого, що міг знати лише автор, — це спам, навіть якщо в ньому немає жодної помилки.

«Будемо раді відповісти на ваші запитання» нічого не означає. «Чекаємо на зворотний зв'язок» — теж. Клієнт не розуміє, що саме зробити, скільки часу це забере і навіщо це йому.

Хороший заклик до дії конкретний і легкий:

• «Маєте 20 хвилин у четвер о 15:00 або в п'ятницю о 10:00? Покажу, як це виглядає на прикладі вашої воронки».
• «Можу надіслати три приклади воронок для дистриб'юторів. Цікаво?»
• «Я записав 3-хвилинне відео з розбором вашої форми заявки на сайті. Надіслати посилання?»

Один заклик на лист. Коли ви пропонуєте і подзвонити, і подивитися презентацію, і зареєструватися на вебінар, клієнт не обирає нічого: забагато рішень для листа, який він читає між нарадами.

Правило, яке ми радимо записати на стікер: якщо не впевнені, який крок запропонувати, обирайте найлегший для клієнта, а не найвигідніший для себе. Відповісти «так» на питання — 5 секунд. Погодитися на годинну зустріч з незнайомою компанією — серйозне рішення. Спочатку маленьке «так», потім більше.

Коли клієнт відповідає «зараз не на часі» чи «дорого», це вже не мовчання, а заперечення, з яким можна працювати. Як робити це без тиску, ми розповіли в гайді про роботу з запереченнями у продажах.

За бенчмарками Mailshake, найрезультативніші відправники холодних листів пишуть 50–90 слів, а середні — понад 150. Для першого контакту орієнтир простий: лист вміщується на екран телефона без прокручування.

Для теплих листів (після зустрічі, супровід до КП) межа м'якша: 100–200 слів — нормально, якщо кожне речення працює. Довжину визначає мета, а не правило.

Ще кілька речей, які впливають на відповідь:

• Простий текст замість HTML-верстки. У листі від менеджера конкретній людині банери й кнопки виглядають як розсилка. Простий текст із підписом читається як особисте повідомлення.
• Без вкладень у першому листі. Вкладення від незнайомого відправника насторожують і людей, і спам-фільтри. Краще дати посилання або запропонувати надіслати файл, якщо цікаво.
• Одне посилання, а не п'ять. Кожне додаткове посилання розпорошує увагу і підвищує ризик потрапити в спам.
• Підпис з ім'ям, посадою і телефоном. Людина має бачити, що їй пише конкретна особа, а не відділ маркетингу.
• Час відправки. За даними Saleshandy, найкраще відповідають на листи, надіслані з вівторка по четвер о 8–10 ранку за часом одержувача. Листи, відправлені в п'ятницю після обіду, частіше губляться під вихідними.

Один лист рідко закриває угоду. За даними Saleshandy, понад половину відповідей на холодні розсилки приносять не перші листи, а follow-up. Ми бачимо те саме в B2B-воронках наших клієнтів: більшість угод з'являється після третього–п'ятого дотику. Якщо менеджер надсилає один лист і чекає, він залишає на столі більшу частину результату.

Базова послідовність із чотирьох листів:

Інтервал між листами — 2–3 робочі дні. Коротший виглядає як тиск, довший — клієнт встигає забути контекст попереднього листа.

Кожен наступний лист має приносити щось нове: кейс, цифру, питання, корисне посилання. «Хотів нагадати про свій попередній лист» — не новий привід, а прохання прочитати те, що людина вже вирішила не читати.

Ще одне спостереження з тих самих даних Saleshandy: невеликі кампанії, до 200 контактів, отримують майже вдвічі більше відповідей, ніж великі. Один ланцюжок на всю базу — компроміс, який працює гірше. Що вужчий сегмент, то точніше лист потрапляє в проблему. Як ділити базу на групи з однаковими потребами, ми пояснили в статті про сегментацію клієнтів.

Ручний ланцюжок ламається на третьому клієнті: менеджер забуває, кому й коли надіслати другий лист. Тому послідовність має жити в CRM:

1. Шаблони всіх чотирьох листів зберігаються в CRM, а не в нотатках менеджера. Змінні поля (ім'я, компанія, галузь) CRM підставляє автоматично, а персональний рядок менеджер дописує сам.
2. Автоматичні задачі на кожен наступний лист з'являються після відправки попереднього. У Pipedrive і Kommo це налаштовують через автоматизації воронки.
3. Зупинка ланцюжка після відповіді клієнта. Немає нічого гіршого за автоматичне «нагадування» людині, яка вчора погодилася на зустріч.
4. Фіксація результату: відповів, відмовив, мовчить. Без цього КВП не зможе порівняти, який лист у ланцюжку працює, а який ні.

Як будувати такі сценарії для B2B, ми розписали в матеріалі про email-автоматизацію B2B-кампаній.

Це найбільш недооцінений продаючий лист. Клієнт уже витратив на вас час, інтерес є, і саме тут угоди найчастіше «зависають». Менеджер надсилає формальне «дякую», клієнт іде думати, і розмова розчиняється в його календарі.

Лист після зустрічі має прийти протягом 2–4 годин, поки розмова свіжа в пам'яті обох сторін. Він виконує три функції:

1. Фіксує домовленості. Що вирішили, хто що робить і до якого числа.
2. Повертає головний аргумент. Те, на що клієнт відреагував найсильніше: цифру, біль, приклад.
3. Пропонує наступний крок з датою. Не «чекаємо на рішення», а «у вівторок об 11:00 покажу розрахунок вам і фінансовому директору».

Погано:
Дякуємо за зустріч! Було приємно поспілкуватися. Надсилаємо презентацію. Чекаємо на ваше рішення.

Це не лист, а прощання. У ньому немає жодної причини продовжувати розмову.

Добре:
Ігоре, дякую за годину сьогодні.
Фіксую, про що домовилися: — ви надсилаєте вивантаження угод за пів року до п'ятниці; — ми готуємо розрахунок, скільки угод губиться між етапами «КП надіслано» і «Оплата».
Ви сказали, що з 40 комерційних пропозицій на місяць до оплати доходять 6 і ніхто не знає, що відбувається з рештою. Саме на це й подивимося.
Пропоную показати розрахунок у вівторок об 11:00 вам і фінансовому директору. Підходить?

Щоб написати такий лист, під час розмови треба записувати не лише факти, а й слова клієнта. Як вести нотатки так, щоб потім не відновлювати зустріч з пам'яті, — у статті про нотатки з продажів під час і після дзвінка.

Шаблон — це каркас, а не готовий текст. Квадратні дужки заповнюйте фактами про конкретного клієнта: якщо підставити загальні слова, лист перетвориться на розсилку.

Тема: Ваш запит щодо [продукт або послуга]: два питання перед розрахунком
[Ім'я], добрий день! Отримав вашу заявку щодо [що саме].
Щоб розрахунок був точним, а не «середнім по ринку», мені потрібно уточнити дві речі: [питання 1] і [питання 2].
Найшвидше — 10 хвилин телефоном. Можу набрати сьогодні о [час] або завтра о [час]. Як вам зручніше?

Головне тут — швидкість. Що довше заявка лежить без відповіді, то вища ймовірність, що клієнт уже говорить з конкурентом. Ми радимо стандарт: відповідь на вхідний лід протягом години в робочий час. І це правило варто закласти в CRM як задачу з дедлайном, а не тримати в голові. Детальніше — у матеріалі про систему управління лідами.

Тема: Закривати питання з [тема]?
[Ім'я], добрий день!
Ми говорили про [задача клієнта] [коли], і після цього я не отримав від вас відповіді. Зазвичай це означає одне з трьох: питання стало неактуальним, його відклали або вам щось не підійшло в пропозиції.
Підкажіть, будь ласка, який варіант ваш, — достатньо однієї цифри: 1, 2 чи 3. Якщо питання неактуальне, я закрию його у себе й більше не турбуватиму.

Такий лист працює, бо знімає з клієнта незручність відмови. Відповісти «1» простіше, ніж пояснювати, чому ви пішли до конкурента. А навіть відповідь «неактуально» — це результат: менеджер закриває угоду з причиною і не витрачає на неї час.

Тема: [Компанія клієнта] і [новий напрямок]: як це зробили в [схожа компанія]
[Ім'я], добрий день!
Ми працюємо разом уже [термін], і за цей час [конкретний результат клієнта].
Помітив, що ви [факт: відкрили новий напрямок, збільшили команду, вийшли в новий регіон]. У [схожа компанія] на такому етапі ми додали [рішення], і [результат із цифрою].
Якщо цікаво, за 15 хвилин покажу, як це виглядало б у вас. Зручно в [день] або [день]?

Чинні клієнти — найдешевше джерело виручки, але їм часто пишуть ті самі масові листи, що й незнайомцям. Лист, який спирається на історію співпраці, показує, що ви пам'ятаєте клієнта, а не просто розсилаєте акції. Як вибудувати повторні продажі системно, ми розповіли в статті про те, як повернути клієнтів і запустити повторні продажі.

У більшості відділів, де ми проводимо аудит, якість листів тримається на кількох сильних менеджерах. Решта пише як уміє, а КВП дізнається про проблему, коли угоду вже втрачено. Щоб це змінити, потрібні чотири речі.

Бібліотека шаблонів у CRM. Під кожну ситуацію з таблиці на початку — затверджений шаблон із місцями для персоналізації. Шаблони мають бути частиною схеми продажів (sales playbook), а не файлом на диску одного менеджера.

Регулярний розбір листів. Раз на тиждень КВП бере 5–10 листів кожного менеджера і перевіряє їх за чеклістом нижче. Це година на тиждень, а результат видно вже за місяць.

Метрики, які показують реальну картину. Open rate більше не можна вважати надійною метрикою: Apple Mail Privacy Protection і корпоративні фільтри безпеки підвантажують листи автоматично, і система рахує «відкриття», якого не було. Дивіться на те, що не можна підробити:

• Reply rate — частка листів, на які відповіли. За бенчмарками Saleshandy, середній показник для холодних листів — близько 4,5%, типовий діапазон — 3–5%. Для теплих листів (після зустрічі, на вхідну заявку) він має бути в рази вищим.
• Positive reply rate — частка відповідей з інтересом, а не «відпишіть мене».
• Конверсія в зустріч — скільки листів привели до дзвінка або демо.
• Конверсія в угоду з кожного шаблону. Саме вона показує, який текст приносить гроші.

A/B-тести з однією змінною. Змінюйте тему або заклик до дії, але не все одразу, інакше не зрозумієте, що спрацювало. Для висновку потрібно щонайменше 100–200 листів на кожен варіант. Методику ми детально описали в матеріалі про A/B-тестування в B2B.

Коли ці чотири елементи працюють разом, листи перестають бути «творчістю» і стають керованим процесом. Якщо хочете, щоб регулярний розбір листів, дзвінків і воронки вела зовнішня команда, подивіться, як працює наш контроль якості відділу продажів.

Ми в Brutal Marketing підберемо для вас найкращу програму CRM, яку ви зможете використати у своєму бізнесі. Ми із задоволенням розповімо вам про можливості програми та покажемо, які налаштування точно допоможуть вам досягти бажаних фінансових результатів.

Сім правил дають результат, коли вони закріплені в процесі, а не в пам'яті окремих менеджерів. Brutal Marketing налаштовує CRM так, щоб листи працювали як система: шаблони під кожен етап воронки, автоматичні ланцюжки follow-up, задачі для менеджерів і звіти для КВП про те, які листи приводять до угод.

Працюємо з Pipedrive, Kommo CRM та іншими системами. Залиште заявку на консультацію: розберемо ваші поточні листи, покажемо, де губляться відповіді, і запропонуємо план впровадження CRM під ваш процес продажів.