CEM-стратегія: як побудувати управління клієнтським досвідом, що утримує клієнтів і збільшує продажі

80% керівників упевнені, що їхня компанія дає клієнтам чудовий досвід. Погоджуються з цим лише 8% клієнтів. Такий розрив Bain & Company виявила в опитуванні 362 компаній, і відтоді він нікуди не зник: за даними глобального рейтингу Forrester CX Index, за рік якість клієнтського досвіду знизилась у 21% брендів, а покращилась лише у 6%.

За нашим досвідом у Brutal Marketing, цей розрив є майже в кожній компанії, з якою ми починаємо працювати. Відділ продажів виконує план, маркетинг приводить ліди, підтримка закриває звернення, а клієнти все одно йдуть. Причина рідко в одному відділі. Вона в стиках між відділами, які ніхто не вимірює і за які ніхто не відповідає.

CEM (Customer Experience Management) — система, яка закриває саме ці стики. Нижче — покроковий план побудови CEM-стратегії, метрики з формулами й орієнтирами, набір інструментів для малого та середнього бізнесу і кейс, у якому утримання клієнтів зросло з 54% до 78% за квартал

Клієнтський досвід (CX) — це сума всіх вражень клієнта від компанії: від першої реклами в стрічці до дзвінка в підтримку через пів року після покупки. Клієнт не ділить компанію на відділи. Для нього це одна історія, і оцінює він її за найгіршим епізодом, а не за найкращим.

Більшість бізнесів керують окремими шматками цієї історії. Маркетинг відповідає за ліди, продажі — за угоди, підтримка — за звернення. Кожен відділ має свої KPI і виконує їх. Цілісної картини не бачить ніхто.

Типова ситуація: менеджер провів клієнта через угоду бездоганно, а після першого звернення в підтримку клієнт пішов. Шаблонна відповідь, третій день очікування, прохання вкотре надіслати номер договору. Продажі свою роботу зробили, підтримка формально теж, а виручку втратила компанія. За даними Zendesk CX Trends 2026, 85% керівників напрямку CX вважають, що одного невирішеного питання достатньо, щоб втратити клієнта.

CEM — це методологія, яка показує кожен етап шляху клієнта, знаходить розриви між очікуванням і реальністю та системно їх закриває. Не разовою акцією «покращимо сервіс», а процесом із метриками, відповідальними і регулярним переглядом.

Чому клієнтський досвід напряму впливає на виручку і де саме бізнес втрачає на ньому гроші, ми розібрали в окремому матеріалі про управління клієнтським досвідом. Тут фокус інший: як побудувати саму стратегію і які інструменти для неї потрібні.

Ці поняття часто плутають, і плутанина коштує грошей. Компанія впроваджує CRM і вважає, що питання клієнтського досвіду закрите.

CRM — це база даних і процеси навколо неї: контакти, покупки, історія звернень, етап воронки. Вона відповідає на запитання «що ми знаємо про клієнта?».

CEM фіксує те, що клієнт думає і відчуває під час взаємодії з вами. Він відповідає на запитання «що клієнт думає про нас?».

Приклад: CRM показує, що клієнт зробив дві покупки за три місяці. CEM пояснює, чому не було третьої і чому відгук вийшов нейтральним. Перше без другого — статистика без діагнозу. Друге без першого — враження без прив'язки до грошей.

Тому ми радимо будувати CEM поверх CRM, а не замість неї. CRM дає структуру даних і автоматизацію, CEM — розуміння того, що відбувається між процесами. Як пов'язані між собою CRM, клієнтський досвід і обслуговування клієнтів, ми пояснили окремо.

Точка контакту — будь-який момент, коли клієнт стикається з брендом, прямо чи опосередковано.

Прямі точки контакту:

• реклама в Instagram чи Google;
• лендинг або сайт;
• перший дзвінок менеджера;
• комерційна пропозиція і договір;
• онбординг після оплати;
• лист-підтвердження, рахунок, акт;
• чат підтримки;
• автоматичний лист після закриття угоди.

Опосередковані точки контакту:

• відгук на Google Maps;
• згадка в Telegram-каналі колеги;
• стаття в блозі, яку клієнт знайшов через пошук;
• рекомендація в профільній спільноті.

Головна проблема — не одна погана точка, а неузгодженість між ними. Маркетинг обіцяє «партнера, який розуміє ваш бізнес», а перший дзвінок менеджера починається із завченого скрипту і запитання «чим займається ваша компанія?». Довіру, яку реклама будувала тижнями, менеджер руйнує за перші 30 секунд.

Ще один типовий сценарій: клієнт уже тричі розповів про свою задачу — у формі на сайті, менеджеру і на зустрічі. Після оплати спеціаліст з онбордингу просить розповісти все спочатку. За даними Zendesk CX Trends 2026, 74% споживачів дратує необхідність повторювати інформацію, а 81% очікують, що співробітник продовжить розмову з того місця, де її залишили.

Щоб знайти такі розриви, складіть карту шляху клієнта (Customer Journey Map, CJM) і для кожної точки контакту дайте відповідь на три запитання:

1. Що клієнт очікує на цьому етапі?
2. Що він отримує насправді?
3. Наскільки великий розрив між першим і другим?

Найбільші розриви і є найбільшими можливостями для зростання. Покрокову методику складання карти ми описали в статті про карту шляху клієнта в B2B. Якщо клієнти приходять до вас одночасно з кількох каналів, подивіться також, як вибудувати багатоканальний досвід клієнтів через CRM.

Більшість компаній визнають, що мають проблеми з сервісом, але не можуть сказати, де саме. Замість вимірювань — відчуття: «здається, клієнти задоволені». CEM починається там, де відчуття поступаються цифрам.

Одне запитання: «Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте нас другу чи колезі?» за шкалою від 0 до 10. Оцінки 9–10 — промоутери, 7–8 — нейтральні, 0–6 — критики. NPS = % промоутерів − % критиків.

Орієнтири: за даними Survicate (понад 5 млн відповідей за 2025 рік), медіанний NPS у B2B становить 38, у B2C — 49. Розкид між галузями великий: у виробництві медіана 65, в агенціях і консалтингу — 59, у B2B-софті — лише 29. Тому порівнюйте себе насамперед із власною динамікою і своєю галуззю, а не із «середнім показником ринку».

Сама цифра NPS нічого не дає без відкритого запитання «чому саме така оцінка?». Відповіді на нього показують, що виправляти.

CSAT вимірює задоволеність конкретною взаємодією: дзвінком, закритим зверненням, доставкою. Питати треба одразу після точки контакту, поки враження свіже.

Це інструмент діагностики окремих етапів, а не всієї лояльності. Клієнт може бути задоволений кожним дзвінком окремо і все одно піти до конкурента. Як CRM допомагає системно збирати і підвищувати цей показник, читайте в матеріалі про те, як підвищити задоволеність клієнтів за допомогою CRM.

CES показує, наскільки легко клієнту було вирішити своє питання. Типове формулювання: «Наскільки легко вам було вирішити питання?» за шкалою від 1 до 5 або від 1 до 7.

Дослідження CEB (нині частина Gartner), описане в книзі «The Effortless Experience», показало: 96% клієнтів, яким довелося докласти багато зусиль, стають менш лояльними. Серед тих, у кого все пройшло легко, таких лише 9%. Приклад високих зусиль: клієнт тричі телефонує, пересилає той самий лист чотирьом людям і досі не має відповіді.

Опитування — лише частина картини. Друга частина — дані, які у вас уже є:

• Аналіз звернень у підтримку. Візьміть звернення за останні три місяці і згрупуйте їх за темами. Якщо 40% стосуються одного питання, ця точка зламана системно. Виправляйте першопричину, а не вчіть підтримку відповідати швидше.
• Повторні звернення з тим самим питанням. Чим їх більше, тим вищі зусилля клієнта, навіть якщо CSAT виглядає пристойно.
• Моніторинг відгуків. Google Maps, профільні майданчики, Telegram-чати. Там клієнти відвертіші, ніж у фірмовому опитуванні, де з ввічливості ставлять 8 з 10.

Окремо стежте за якістю обслуговування в кожному каналі: телефон, месенджери, email і чат дають різні цифри. Як це вимірювати, ми розібрали в статті про якість обслуговування клієнтів у різних каналах зв'язку.

CEM-стратегія — не 30-сторінковий документ у спільній папці. Це набір конкретних рішень для кожної точки контакту. Нижче — ті, що дають найшвидший результат у проєктах наших клієнтів.

Проблема: оператор чату не бачить історії клієнта і просить дані, які клієнт уже вказав під час реєстрації.

Причина: чат, телефонія і CRM живуть окремо одне від одного.

Рішення: дайте операторам доступ до картки клієнта прямо в інтерфейсі чату — ім'я, історія покупок, активні замовлення, попередні звернення.

Різниця вміщується в одну фразу. Замість «Підтвердіть, будь ласка, номер замовлення» оператор пише: «Бачу ваше замовлення №4521 — що сталося?». Клієнт одразу відчуває, що його знають. Як налаштувати таку зв'язку, читайте в статті про автоматизацію взаємодії з клієнтами в CRM.

Клієнти хочуть знаходити відповіді самостійно: за даними Gartner, 73% клієнтів користуються самообслуговуванням на якомусь етапі свого шляху. Проте повністю вирішити питання без участі людини вдається лише у 14% випадків, а навіть для дуже простих питань — у 36%. Найчастіша причина провалу (43% випадків) — клієнт не знайшов потрібної інформації.

Висновок простий: база знань, FAQ і відеоінструкції працюють, лише коли контент повний, актуальний і написаний мовою клієнта, а не юридичними формулюваннями. Застаріла база знань гірша, ніж її відсутність: клієнт діє за старою інструкцією і отримує нову проблему.

Практичне правило: щомісяця оновлюйте статті за темами найчастіших звернень і дайте операторам змогу позначати застарілі матеріали.

Чат-боти та AI-агенти відповідають миттєво і цілодобово. Проте клієнти ставляться до них обережно. За опитуванням Gartner, 64% клієнтів воліли б, щоб компанії не використовували AI в обслуговуванні, а 53% готові розглянути перехід до конкурента, якщо дізнаються про такі плани. Головне побоювання — що через бота стане складніше достукатися до людини.

Тому правило таке: бот закриває типові запитання, а коли не справляється, передає діалог менеджеру разом з усією історією. Клієнт не повинен пояснювати все спочатку. Як вибудувати такий сценарій, ми розповіли в матеріалі про чат-боти для обслуговування клієнтів.

Значна частина перших контактів із брендом відбувається зі смартфона. Сайт, який ледве працює на мобільному, віддає клієнтів конкурентам ще до першої розмови.

Що перевірити:

• Швидкість. За орієнтирами Google Core Web Vitals, основний контент має з'являтися до 2,5 секунди (LCP), а сторінка — реагувати на дію швидше ніж за 200 мс (INP).
• Читабельність. Текст читається без збільшення.
• Форми і кнопки. Їх зручно натискати пальцем, поля не зсуваються під час введення.
• Повний цикл з телефона. Клієнт може оплатити, записатися чи поставити запитання, не перемикаючись на комп'ютер.

Кожна задача, яку клієнт вирішує з телефона сам, — мінус одне звернення в підтримку. Більше про те, як сайт впливає на перший контакт, — у статті про те, як підвищити конверсію сайту.

Відгуки, коментарі й повідомлення в групових чатах — безкоштовне дослідження вашого клієнтського досвіду. Публічна скарга, на яку компанія відповіла швидко і по суті, будує більше довіри, ніж відсутність скарг.

Що зробити:

1. Налаштуйте моніторинг згадок бренду — від Google Alerts до спеціалізованих сервісів.
2. Встановіть стандарт: відповідь на публічне повідомлення — не пізніше ніж за 4 робочі години.
3. Призначте відповідального. Не «команду», а конкретну людину.

Проблема: компанія збирає NPS і CSAT, складає звіт раз на квартал, але жоден клієнт, який поставив 3 з 10, не отримує дзвінка.

Причина: опитування живе окремо від процесів. Оцінку бачить маркетолог у таблиці, а менеджер, який веде клієнта, про неї не знає.

Рішення: налаштуйте в CRM правило. Оцінка NPS від 0 до 6 або CSAT 1–2 автоматично створює завдання відповідальному менеджеру чи КВП: зателефонувати протягом 24 годин, з'ясувати причину і записати її в картку клієнта. Раз на місяць ці причини групуйте і розбирайте на нараді.

Такий підхід дає дві речі одночасно. Ви рятуєте конкретного клієнта, поки він ще не пішов. І отримуєте список проблем, сформульований словами клієнтів, а не здогадками команди.

Клієнти, з якими ви працюєте системно, з часом стають адвокатами бренду і приводять нових клієнтів без рекламного бюджету.

За нашим досвідом, компанії рідко провалюють CEM через брак інструментів. Провал майже завжди організаційний.

Маркетинг запускає кампанію «клієнт — наш пріоритет». Тим часом менеджери з продажу обіцяють нереалістичні терміни, щоб закрити план, а підтримка працює за скриптами, які не дозволяють вирішити питання на місці. Клієнт отримує обіцянку, яку ніхто в компанії не має права виконати.

Рішення: перш ніж щось обіцяти, перевірте, чи має співробітник у кожній точці контакту повноваження цю обіцянку виконати. Наприклад, право на компенсацію до певної суми без погодження з керівником.

Компанія вимірює NPS тільки після покупки. Переговори, виставлення рахунку, підписання акта і продовження договору лишаються поза увагою. А саме там часто починається відтік: клієнт задоволений продуктом, але третій місяць поспіль отримує рахунок із помилкою.

Рішення: на карті шляху клієнта мають бути всі етапи, зокрема фінансові та юридичні. Що відбувається з клієнтом після закриття угоди і як цим керувати, ми описали в матеріалі про стратегію після продажу.

«Наші клієнти — наша родина» — це не стратегія. Стратегія — це KPI, відповідальні, регулярні вимірювання і реакція на їхні результати.

Показовий приклад із нашої практики: власник компанії щиро вірив у клієнтоорієнтованість і говорив про неї на кожній нараді. Але бонуси менеджерів залежали тільки від нових угод. Утримання і повторні продажі в мотивації не враховувалися взагалі. Система винагород прямо суперечила заявленим цінностям, і менеджери робили те, за що їм платили.

Над усіма трьома причинами стоїть одна системна: відділи працюють ізольовано. У кожного свої метрики, і ніхто не відповідає за повний шлях клієнта. Як змінити цю логіку на рівні всієї компанії, читайте в статті про клієнтоорієнтовану компанію.

CEM — не разовий проєкт, а операційна система, яка працює постійно. Ось послідовність, за якою ми вибудовуємо її разом із клієнтами.

Зберіть дані з усіх каналів: дзвінки, листи, чати, зустрічі, онбординг, підтримка. Мінімальний набір для старту:

• прослухайте 20–30 записів дзвінків з різних етапів воронки;
• прочитайте останні 50 звернень у підтримку;
• перегляньте відгуки за останні шість місяців;
• вивантажте з CRM дані про те, на якому етапі клієнти найчастіше зникають.

На такому аудиті побудована наша методика контролю якості відділу продажів. Ми оцінюємо не лише те, чи дотримується менеджер скрипту, а й те, що клієнт чує і відчуває на кожному етапі.

Складіть CJM окремо для кожного сегмента. Карти B2B і B2C відрізняються, так само як карти для різних продуктів або для нових і постійних клієнтів. Якщо сегменти ще не виділені, почніть із сегментації клієнтів.

Для кожної точки контакту зафіксуйте сім полів. Ось як це виглядає на прикладі одного етапу:

Не намагайтеся виправити все одразу. Оберіть дві-три точки з найбільшим розривом між очікуванням і реальністю. Першими беріть ті, що впливають на утримання і повторні покупки: результат там найшвидше видно в грошах.

Щоб вибір не перетворився на суперечку між відділами, оцініть кожен розрив за трьома параметрами за шкалою від 1 до 5:

• Вплив — наскільки розрив впливає на відтік і повторні покупки;
• Частота — скільки клієнтів стикаються з ним щомісяця;
• Складність — скільки часу і грошей потрібно на виправлення.

Пріоритет = Вплив × Частота ÷ Складність. Розрив з оцінками 5, 4 і 2 (пріоритет 10) іде в роботу раніше, ніж розрив з оцінками 3, 3 і 3 (пріоритет 3), навіть якщо другий здається помітнішим.

Кейс. Невелика IT-компанія звернулася до нас із проблемою відтоку. Аналіз показав, що 60% клієнтів, які пішли, зробили це в перші 30 днів після покупки. Причина — слабкий онбординг: після отримання доступу клієнт лишався сам на сам із продуктом. Разом із командою клієнта ми вибудували структурований онбординг із контрольними точками і проактивними дзвінками менеджера. За квартал утримання на 90-й день зросло з 54% до 78%.

Фундамент — CRM. Без неї кожне опитування, відгук і звернення живуть окремо, і зіставити їх із грошима неможливо. Тому роботу з CEM ми зазвичай починаємо з впровадження CRM або з аудиту системи, яка вже є.

Платформу обирайте під процеси: Pipedrive — для B2B із довгим циклом угоди, Kommo — для бізнесу, який продає через месенджери, KeyCRM — для інтернет-магазинів і роботи із замовленнями.

Опитування мають запускатися автоматично за подією в CRM. Угоду закрито — через день іде CSAT. Звернення вирішено — CES. Минуло 90 днів від покупки — NPS.

CRM також помічає сигнали відтоку раніше за людину. Клієнт не робив замовлення довше, ніж зазвичай триває його цикл покупки. Двічі за місяць звертався з тим самим питанням. Перестав відкривати листи і відповідати менеджеру. Кожен такий сигнал варто перетворити на автоматичне завдання з дедлайном, а не на рядок у квартальному звіті.

А наскрізна аналітика продажів і дашборди зводять ці цифри з виручкою, щоб власник бачив, скільки коштує кожен розрив.

CEM не може бути «задачею всіх» — тоді вона не належить нікому. У великих компаніях цю роль виконує Chief Experience Officer (CXO) або Chief Customer Officer. У малому і середньому бізнесі достатньо керівника відділу продажів (КВП) чи операційного директора, якому офіційно додали відповідальність за клієнтський досвід і відповідні KPI.

Що робить відповідальний:

• відстежує метрики CX і показує їх на щомісячній нараді поруч із продажами;
• підтримує карту шляху клієнта в актуальному стані;
• ініціює зміни на основі вимірювань і перевіряє їхній результат;
• має повноваження вимагати змін від інших відділів.

Останній пункт критичний. Відповідальний без повноважень повертає компанію до першої причини провалу.

Компанії зі стабільно високими показниками CX сприймають його як безперервний процес. Щойно вимірювання припиняються, розриви з'являються знову. Просто ви їх більше не бачите.

Якщо шість кроків здаються масштабним проєктом, розбийте їх на три місяці. Так виглядає реалістичний темп для компанії з 5–20 менеджерами:

За нашим досвідом, перші зміни в CSAT окремих точок контакту видно вже через 4–6 тижнів. NPS і утримання реагують повільніше, тож оцінюйте їх щонайменше через квартал.

Залучення нового клієнта коштує в 5–25 разів дорожче, ніж утримання наявного, — такі оцінки наводить Harvard Business Review. А дослідження Фредеріка Райхельда з Bain & Company показало: зростання утримання клієнтів на 5% збільшує прибуток на 25–95%.

Клієнти, задоволені на кожному етапі:

• повертаються за повторними покупками без додаткових стимулів;
• рекомендують вас без прохань;
• пробачають разову помилку, якщо її швидко виправили;
• менш чутливі до ціни, бо довіра знижує відчуття ризику.

Порахуймо на простому прикладі. Сервісна B2B-компанія, абонплата клієнта — 15 000 грн на місяць. Середня тривалість співпраці приблизно дорівнює одиниці, поділеній на місячний відтік. За відтоку 5% на місяць клієнт залишається в середньому 20 місяців і приносить 300 000 грн. Якщо завдяки онбордингу і роботі з точками контакту відтік знизиться до 3%, середня тривалість зросте до 33 місяців, а цінність клієнта (LTV) — приблизно до 500 000 грн. Та сама кількість клієнтів, той самий рекламний бюджет, а виручка з кожного клієнта на 67% більша.

Втрачений клієнт — подвійна втрата. Він іде до конкурента і забирає з собою рекомендації, які міг би дати вам. Як збільшувати дохід від наявних клієнтів і повертати тих, хто вже пішов, ми розповіли в окремих матеріалах.

Ми в Brutal Marketing підберемо для вас найкращу програму CRM, яку ви зможете використати у своєму бізнесі. Ми із задоволенням розповімо вам про можливості програми та покажемо, які налаштування точно допоможуть вам досягти бажаних фінансових результатів.

Якщо клієнти йдуть, а ви не можете точно сказати, на якому етапі і чому, почніть з аудиту. На консультації ми розберемо ваш поточний шлях клієнта, визначимо точки, де найімовірніше губляться гроші, і покажемо, як закрити ці розриви за допомогою CRM і налаштованих процесів.

Запишіться на консультацію або залиште заявку на впровадження CRM — і отримайте план дій під ваш бізнес, а не загальні поради.