Управление клиентским опытом (CEM): как выстроить стратегию, которая удерживает клиентов и растит продажи

Разрыв между тем, как компания видит себя, и тем, как её видит клиент — это и есть основная проблема, которую решает управление клиентским опытом (CEM, Customer Experience Management). Не маркетинг, не продукт, не ценовая политика. Именно несогласованность между тем, что вы обещаете, и тем, что человек получает на каждом шаге взаимодействия с вами.

В этой статье разберём, что такое CEM по-настоящему, чем он отличается от CRM, как измерять клиентский опыт и как выстраивать стратегию, которая реально влияет на удержание и выручку — а не остаётся красивой презентацией для совета директоров.

Клиентский опыт (CX) — это не одна точка. Это сумма всех впечатлений, которые человек получает от взаимодействия с вашей компанией: от первого рекламного объявления до звонка в поддержку через полгода после покупки.

Проблема в том, что большинство бизнесов управляют отдельными кусками этой цепочки, а не ею целиком. Отдел маркетинга отвечает за лиды. Продажи — за закрытие сделки. Поддержка — за обращения. Каждый держит свой участок, никто не держит всю картину.

В результате получается ситуация, которую мы регулярно видим у новых клиентов: продавцы работают превосходно, а клиент уходит после первого же контакта с техподдержкой. Один человек создал ощущение партнёрства — другой его разрушил за десять минут. И это не вина конкретного сотрудника. Это системная проблема.

Управление клиентским опытом — это как раз попытка взять под контроль весь путь клиента: от первого касания до повторной покупки и рекомендации. CEM — это методология, которая помогает видеть, что происходит на каждом этапе, находить разрывы и устранять их системно.

Похожие статьи:
🔗 CRM, клиентский опыт (CX) и обслуживание клиентов (CS)

Путаница между CEM и CRM — одна из самых частых, с которой мы сталкиваемся на первых встречах с клиентами. Разберём раз и навсегда.

CRM (Customer Relationship Management) — это база данных о клиентах. Она фиксирует, кто ваш клиент, что он покупал, когда обращался в поддержку, на каком этапе воронки находится сейчас. CRM отвечает на вопрос: что мы знаем о клиенте?

CEM (Customer Experience Management) — это данные о том, что клиент думает и чувствует в момент взаимодействия с вами. Он отвечает на вопрос: что клиент думает о нас?
Если CRM говорит вам «этот клиент купил дважды за последние три месяца», то CEM помогает понять, почему он не купил в третий раз и оставил нейтральный отзыв вместо восторженного.

На практике это выглядит так: внедрение CRM даёт вам структуру данных и автоматизацию процессов продаж. CEM-стратегия даёт понимание, что происходит между этими процессами — в голове клиента. Одно без другого работает вполсилы.

Детальнее о том, как CRM, клиентский опыт и обслуживание соотносятся между собой, читайте в нашем разборе CRM, CX и CS.

Точка касания (touchpoint) — это любой момент, когда клиент контактирует с вашим брендом. Прямо или косвенно.

Список длиннее, чем кажется: рекламное объявление в Instagram, лендинг, первый звонок менеджера, коммерческое предложение, договор, процесс онбординга, email с подтверждением, чат с поддержкой, счёт, автоматическое письмо после сделки. Это только прямые контакты. Есть ещё косвенные: отзыв на Google Maps, упоминание в Telegram-канале коллеги, статья в блоге, которую нашли через поиск.

Каждая точка — это возможность либо подтвердить обещание бренда, либо его нарушить. И проблема не в том, что одна точка плохая. Проблема в рассинхроне между точками.
Мы видели компании, в которых маркетинг формировал у клиента ожидание «мы — партнёр, который вникает в бизнес», а первый звонок менеджера начинался с заученного скрипта «Добрый день, вас беспокоит…». Доверие, которое строилось неделями через контент, рушилось за первые тридцать секунд разговора.

Что с этим делать:
Составьте карту клиентского пути (Customer Journey Map). Пропишите каждую точку касания по каждому каналу.

Для каждой точки ответьте на три вопроса:

• Что клиент ожидает в этот момент?
• Что он получает на самом деле?
• Каков разрыв между ожиданием и реальностью?

Там, где разрыв максимальный — там ваши точки роста. Не в маркетинге, не в продукте — именно там.

Похожие статьи:
🔗 Повышение лояльности клиентов: как удержать клиентов

«Мы понимаем, что у нас проблемы с клиентским сервисом» — так говорят примерно 90% компаний, с которыми мы работаем. Но когда спрашиваем «откуда вы это знаете?» — оказывается, что измерений нет. Есть ощущение.

Управлять можно только тем, что измеряешь. Вот основные инструменты замера CX:

NPS (Net Promoter Score) — главный индикатор лояльности. Клиенту задают один вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас знакомым?» Оценка от 0 до 10. Те, кто поставил 9-10 — промоутеры. 7-8 — нейтралы. 0-6 — критики. NPS = % промоутеров − % критиков. Нормальный показатель для B2B-сервисов — выше +30. Хороший — выше +50.

CSAT (Customer Satisfaction Score) — удовлетворённость конкретным взаимодействием. Используется сразу после точки касания: после звонка, закрытой заявки, отгрузки товара. Показывает, насколько конкретная точка работает хорошо. Полезен для диагностики, а не для общей картины.

CES (Customer Effort Score) — насколько легко клиенту было решить свою задачу. Один из самых недооценённых показателей. По данным Gartner, 96% клиентов, которым пришлось приложить «высокие усилия» для решения проблемы, не возвращаются за повторной покупкой. Если клиент звонит трижды, пересылает одно и то же письмо четырём разным людям и всё равно не получает ответа — он уходит, даже если продукт ему нравится.

Анализ обращений в поддержку. Посмотрите на тематику обращений за последние три месяца. Если 40% вопросов — про одно и то же, значит эта точка системно сломана. Не обучайте менеджеров работать с этим вопросом быстрее — устраните причину, по которой он возникает.

Мониторинг отзывов. Google Maps, Trustpilot, отраслевые платформы, Telegram-чаты. Там клиенты говорят правду — не в вашем фирменном опросе, где они ставят 8 из 10 из вежливости. Настройте регулярный мониторинг и реагируйте системно, а не ситуативно.

Подробнее о том, как работать с качеством обслуживания клиентов по разным каналам связи, рассказали в отдельном материале — там конкретика по каждому каналу.

Стратегия CEM — это не документ в Google Docs на 30 страниц. Это набор конкретных решений по каждой точке касания. Вот что реально работает.

Более 60% первичных контактов с брендом сегодня происходит с телефона. Люди смотрят сайт в маршрутке, читают письмо между встречами, заходят в чат поддержки в 23:00.

Если ваш сайт на мобильном «едва работает», клиент не будет ждать, пока доберётся до компьютера. Он уйдёт к конкуренту, у которого всё открывается за три секунды.

Проверьте: скорость загрузки (норма — до 3 секунд), читаемость текста без зума, работу форм и кнопок на сенсорном экране. Если клиент может решить свой вопрос с телефона — вы снижаете нагрузку на поддержку и повышаете удовлетворённость одновременно.

Современный покупатель предпочитает найти ответ самостоятельно. По данным Forrester, 72% клиентов предпочитают решить вопрос без обращения в поддержку — если есть такая возможность.
База знаний, FAQ, обучающие видео, чат-бот с понятными сценариями — всё это снижает количество обращений и одновременно улучшает опыт. Но есть условие: информация должна быть полной, актуальной и написанной языком клиента, а не вашего юротдела.

Мы регулярно сталкиваемся с ситуацией, когда компания тратит ресурсы на создание базы знаний, а потом не обновляет её полгода. В итоге клиент находит устаревшую инструкцию, делает по ней — и получает проблему. Это хуже, чем не иметь базы знаний вообще.

Live-чат на сайте — это хорошо. Live-чат, в котором оператор не видит историю клиента и задаёт вопросы, на которые клиент уже отвечал при регистрации — это плохо.

Чтобы чат работал на клиентский опыт, а не против него, операторы должны иметь доступ к CRM прямо из интерфейса чата. Имя клиента, история обращений, активные заказы — всё это должно быть перед глазами в момент диалога. Тогда вместо «уточните, пожалуйста, номер вашего заказа» оператор говорит «вижу ваш заказ #4521, что случилось?» — и клиент чувствует себя знакомым, а не очередным тикетом.

Ваши клиенты ежедневно оставляют обратную связь там, где им удобно — не там, где вы просите. Отзыв в Google, комментарий в Facebook, сообщение в Telegram-группе — это сигналы. Вопрос в том, обрабатываете ли вы их системно.

Жалоба в соцсетях — это не угроза репутации. Это шанс показать, как вы работаете с проблемами. Компании, которые публично решают жалобы быстро и по существу, получают больше доверия, чем те, у которых жалоб нет совсем.

Настройте мониторинг упоминаний (Google Alerts, специализированные сервисы). Установите стандарт времени ответа на публичные обращения — не более 4 часов в рабочее время. И назначьте конкретного ответственного, а не «команду по работе с отзывами», которая по факту — никто.

Мы видели десятки попыток «улучшить клиентский опыт». Большинство из них провалились по одной из трёх причин.

Причина 1: Обещание без полномочий. Маркетинг запускает кампанию «клиент — наш приоритет». Менеджеры по продажам давят на сроки, которые не могут выполнить. Поддержка работает по скрипту, который не позволяет принимать решения на месте. Клиент получает красивое обещание и реальность, которая с ним расходится. Разочарование тем больнее, чем выше были ожидания.

Причина 2: Точки касания определены слишком узко. Компания измеряет NPS после покупки — и всё. Но что происходит на этапе переговоров? При выставлении счёта? При пролонгации договора? Эти точки остаются вне поля зрения. А именно там часто и возникают проблемы, которые приводят к оттоку.

Причина 3: CEM — лозунг, а не система. «Наши клиенты — это наша семья» звучит хорошо на корпоративном сайте. Но если за этим нет конкретных KPI, ответственных, регулярных замеров и реакции на результаты — это просто слова. Мы видели компании, где CEO искренне верил в клиентоориентированность, но в отделе продаж менеджеры получали бонусы только за новые сделки — без учёта удержания и повторных продаж. Система мотивации противоречила декларируемым ценностям.

Есть и системная причина: разрозненность отделов. Каждый тянет своё одеяло, у каждого свои метрики, и никто не несёт ответственности за клиентский путь целиком. Устранение этих «организационных силосов» — первый шаг к реальному управлению опытом.

Читайте подробнее о практических способах улучшить качество обслуживания клиентов — там разобрали конкретные тактики, которые можно внедрять без реструктуризации компании.

Похожие статьи:
🔗 Как обеспечить ваших клиентов отличной поддержкой

Стратегия управления клиентским опытом — это не разовый проект. Это операционная система, которую вы запускаете и поддерживаете постоянно. Вот как это делать.

Прежде чем что-то строить — поймите, что уже есть. Соберите данные по всем каналам взаимодействия с клиентом: звонки, письма, чат, личные встречи, онбординг, поддержка. Прослушайте записи звонков — хотя бы 20-30 из разных этапов воронки. Прочитайте последние 50 обращений в поддержку. Посмотрите отзывы за последние 6 месяцев.

Для контроля качества отдела продаж у нас в Brutal Marketing есть отдельная методология — она как раз строится на таком аудите как первом шаге.

Пропишите все точки касания по каждому сегменту клиентов. Для B2B и B2C карты будут разными. Для разных продуктов — тоже. Главное — зафиксировать всё: от первого рекламного контакта до финального этапа жизненного цикла клиента.

По каждой точке ответьте: что клиент хочет получить, что получает на самом деле, какова эмоция в этот момент, что мешает получить лучший опыт.

Не пытайтесь исправить всё сразу. Возьмите две-три точки с максимальным разрывом между ожиданием и реальностью. Начните с тех, где разрыв влияет на удержание или повторную покупку — это даст быстрый измеримый результат.

Например, один из наших клиентов — небольшая IT-компания — обнаружил, что 60% оттока приходится на первые 30 дней после продажи. Онбординг был слабым: клиент получал доступ к продукту и оставался один. После того как мы помогли им выстроить структурированный онбординг с чекпойнтами и проактивными звонками менеджера — удержание на 90-й день выросло с 54% до 78% за квартал.

Для управления опытом вам понадобятся:

• CRM-система — без неё невозможно персонализировать коммуникацию и видеть историю клиента. Подробнее о том, как выбрать и внедрить CRM, читайте на странице нашего сервиса по внедрению CRM.
• Инструмент для опросов — Typeform, Google Forms, Survicate. Главное — запускать опросы в нужный момент, а не раз в год.
• Аналитика — сквозная аналитика продаж позволяет видеть, на каком этапе теряются клиенты. Сквозная аналитика продаж даёт возможность принимать решения на основе данных, а не ощущений.
• Инструменты мониторинга репутации — для отслеживания упоминаний бренда в реальном времени.

CEM не может быть «задачей всех». Если за это отвечают все — за это не отвечает никто. Назначьте человека или команду, которые владеют метриками клиентского опыта, отвечают за CJM и инициируют изменения по результатам замеров.

В больших компаниях это роль Chief Experience Officer (CXO) или Chief Customer Officer. В малом и среднем бизнесе — это может быть РОП или операционный директор, которому добавляют эту зону ответственности с конкретными KPI.

Раз в квартал — замер ключевых метрик (NPS, CSAT, CES, отток). Раз в месяц — просмотр обращений в поддержку и анализ проблемных точек. После каждого значимого изменения в продукте или процессе — замер реакции клиентов.

CEM — это не спринт. Компании, которые стабильно показывают высокие результаты по клиентскому опыту, выстраивают его как непрерывный процесс, а не разовую инициативу.

Похожие статьи:
🔗 4 способа улучшить качество обслуживания клиентов

Привлечь нового клиента стоит в 5-7 раз дороже, чем удержать существующего. Это не новость. Но большинство бюджетов на маркетинг всё равно смотрят в сторону привлечения.

Хорошо выстроенный клиентский опыт меняет эту математику. Клиент, который доволен на каждом этапе взаимодействия с вами, с высокой вероятностью:

• вернётся за повторной покупкой без дополнительных стимулов;
• порекомендует вас знакомым — причём без просьбы;
• простит разовую ошибку, если она была быстро исправлена;
• менее чувствителен к цене, потому что доверие снижает воспринимаемый риск.

Клиент, которого вы потеряли из-за плохого опыта, идёт к конкуренту — и уводит с собой потенциальные рекомендации. Это двойная потеря.

О том, как повысить лояльность клиентов и снизить отток, мы писали отдельно — там разобрали конкретные механики удержания, которые работают в B2B и B2C.

Во все более конкурентном мире вам нужны все, что вы можете получить. При неизменном опыте работы с клиентами, у брендов, которые желают получить правильное обслуживание, есть невероятная возможность.

Комбинируя цифровой опыт, который хотят клиенты, с эффективным человеческим взаимодействием, вы можете не только обеспечить правильный опыт работы с клиентами, но и построить долгосрочные деловые отношения.

А в отношениях с клиентом это являются ключом к успеху.

Мы в Brutal Marketing регулярно видим, как бизнес теряет клиентов не из-за продукта и не из-за цены — а из-за системных разрывов в точках касания, которые никто не замечает изнутри.

Если хотите понять, где именно у вас теряются клиенты и какие шаги исправят это быстрее всего — запишитесь на бесплатную консультацию. Разберём вашу воронку, найдём ключевые разрывы и предложим конкретный план действий.

Обсудить стратегию клиентского опыта для вашего бизнеса → заполните форму ниже.