Как определить и развивать адвокатов бренда – Блог Brutal Marketing

84% лиц, принимающих решения, начинают процесс покупки с реферала. Рекомендации из уст в уста влияют на более чем 90% всех решений о покупке.

Крайне важно выявить и поддержать тех активных клиентов, которые повысят осведомленность общественности о вашем бренде. Они известны как защитники бренда. Скорее всего, они уже вокруг вас.

Адвокаты бренда - это преданные покупатели, которые добровольно рекомендуют ваш бизнес другим, основываясь на своем собственном подлинном, положительном опыте работы с клиентами.

Они публично поют хвалу вашему бренду и своими действиями помогают обратить в него других.

Отзывы, обзоры продуктов, сообщения о положительном опыте и даже комментарии на форумах сообщества - это лишь несколько примеров того, как защитники бренда создают контент только потому, что им нравятся ваши продукты или услуги.

Адвокаты брендов стремятся к вашим продуктам. Они не легко меняют продавцов и менее подвержены оттоку. Они хотят строить долгосрочные отношения со своими поставщиками.

Определите и вырастите своих самых восторженных и лояльных клиентов, чтобы вырастить сильное сообщество адвокатов вокруг своего бренда.

Не стоит недооценивать силу пропаганды бренда. Сторонники бренда в 3 раза эффективнее, чем обычные довольные клиенты, вдохновляют других на покупку.

По словам Deloitte, количество клиентов, привлеченных адвокатами, на 37% выше. Увеличение пропаганды на 12% приводит к увеличению выручки на 200%. Это только начало преимуществ.

Вот что могут сделать адвокаты бренда для вашего бизнеса:

• положительно влиять на их первое мнение о вашем бренде.

• разнообразить аудиторию, потенциально заинтересованную в вашем бренде.

• помогать укреплять доверие к вашей компании и повышать доверие клиентов.

• помогать в продвижении позитивного имиджа бренда и повышении общей узнаваемости бренда.

• предоставить ценные идеи клиентов и высказать новые идеи продукта.

Адвокация бренда является мощным конкурентным отличием для бизнеса, который облегчает расширение охвата бренда и продвижение подлинности бренда дешевле.

В среднем, до 40% клиентской базы компании являются адвокатами. Знаете ли вы защитников своего бренда? Если нет, идентифицируйте их как можно скорее. Чтобы сегментировать существующую клиентскую базу, используйте CRM и внимательно посмотрите на следующие группы:

1. Очень довольные покупатели и постоянные покупатели. Эти клиенты довольны продуктами или услугами и уже поделились положительными отзывами непосредственно с вашей службой поддержки и отделом продаж.

2. Промоутеры NPS. Сначала проведите опрос по количеству промоутеров (NPS), чтобы отследить удовлетворенность клиентов, а затем определите промоутеров. Потенциальные промоутеры - это клиенты, которые дали вам 9 или 10 на вопрос о вероятности рекомендации вашей компании или продуктов по шкале от 0 до 10.

Если эти клиенты готовы и желают рекомендовать ваш бизнес, они готовы отстаивать ваш бренд.

3. Рефереры и распространители контента. Эти клиенты направляют потенциальных покупателей на ваши продукты и делятся вашим контентом с помощью социальных сетей, чтобы они уже продвигали ваш бренд. Определите своих страстных распространителей контента, отслеживая ссылки на контент в социальных сетях и пересылая маркетинговые электронные письма.

4. Постоянные потребители контента бренда. Некоторые клиенты никогда не пропускают ни одного контента бренда, которым вы делитесь, будь то сообщение в блоге, рассылка по электронной почте или новый технический документ. Отследите этих клиентов и убедитесь, что они постоянно читают ваши материалы. Также обратите внимание на время, которое они проводят за чтением вашего контента. Это очень перспективные промоутеры, поэтому не забывайте развивать их потенциал по защите бренда вместе с другими группами клиентов.

В первую очередь защитники бренда - это клиенты, распространяющие положительные отзывы о вашей компании. Однако за пределами вашей клиентской базы есть группа потенциальных защитников бренда; не забывайте свой персонал.

5. Штатные сотрудники. Лиды, сгенерированные сотрудником через социальные сети, конвертируются в 7 раз чаще, чем другие. Поощряйте сотрудников защищать ваш бренд и делиться своими маркетинговыми усилиями. Поощряйте сотрудников взаимодействовать с потенциальными клиентами в социальных сетях, чтобы использовать их социальный охват.

Предоставление высококачественных продуктов и выдающийся пользовательский опыт - минимальное требование, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов.

Чтобы действительно выделиться среди клиентов и воспитать их лояльность, вы должны превзойти их ожидания. Откройте для себя новые способы совершить путешествие клиента гораздо дальше, чем просто довольный. Например, добавьте неожиданное физическое вознаграждение, когда вы к ним обращаетесь (подарочная карта или фирменный знак).

Недавнее исследование Google обнаружило, что бренды имеют эмоциональные связи примерно с 50% своих клиентов.

Для лучшего взаимодействия рассмотрите возможность предоставления исключительных преимуществ потенциальным сторонникам бренда. Например:

• ранний доступ к новым продуктам и предложениям;

• специальный представитель службы поддержки или менеджер по работе с клиентами, эксклюзивные возможности обучения;

• доступ к более высоким уровням лиц, принимающих решения компании, участие в новом продукте или обзорах новых функций, способность влиять на направление бренда;

• приглашения на эксклюзивные сетевые мероприятия, бесплатную рекламу или возможность выступить на мероприятиях, проводимых компанией;

• знаки достоверности. Раздайте значки, сертификаты или любые другие знаки доверия, которые добавили бы доверие и доверие к защитникам вашего бренда.

Защитники бренда рассказывают о вас, и теперь ваша очередь говорить о них. Признайте и продемонстрируйте их успехи и поздравьте их с их деловыми достижениями через ваши социальные сети.

Дайте вашим адвокатам возможность ознакомиться с контентом вашего бренда в корпоративном блоге, информационных бюллетенях или другом контенте, созданном компанией

Вот несколько примеров того, как компании проводят успешные кампании по защите бренда.

Cisco хотела побудить своих чемпионов (сторонников бренда) распространять информацию о своем бренде в профессиональных сетях и социальных сетях. Компания показала чемпионов по различным каналам, используемым адвокатским сообществом, таким как блоги Cisco, видеоматериалы и еженедельные подкасты.

В качестве награды Cisco пригласила своих адвокатов принять участие в эксклюзивных мероприятиях, предоставила доступ к кратким обзорам продуктов, узнала, как защищают клиентов в их контенте, и дала возможность напрямую связаться с некоторыми из ведущих инженеров Cisco.
Будучи способными общаться с коллегами и демонстрировать технические навыки, адвокаты создали большое количество аутентичного, релевантного и интересного контента, который привлек еще больше доверия в ИТ-сообществе к Cisco.

Чемпионы создали 55 000 твитов о компании, написали более 200 постов на своих сайтах и 100 постов в блогах Cisco. Это привело к более чем 44 000 обращений и 8 000 упоминаний в социальных сетях.

У Blackbaud была программа по привлечению клиентов, но они хотели, чтобы их адвокаты стали активнее предоставлять рекомендации, делиться контентом в социальных сетях и рассказывать о предстоящей ежегодной конференции компании. Blackbaud запустил официальную, но «человеческую» адвокационную программу, которая позволила им привлекать клиентов по нескольким каналам и мотивировать их на выполнение различных «адвокационных» задач.

Программа Blackbaud Champions поощряла клиентов предоставлять обратную связь, участвовать в тематических исследованиях, делиться контентом и участвовать в других мероприятиях, ориентированных на сообщество, в обмен на призовые баллы. Затем эти баллы можно обменять на эксклюзивные преимущества, такие как скидки, бесплатные пропуска на мероприятия, физические подарки и подарочные карты, доступные только участникам программы.
Программа оказалась даже более успешной, чем руководство надеялось. Всего за три месяца он собрал рефералов за год, привлек 150 адвокатов, получил 77 ценных рефералов и 1500 социальных акций и принес дополнительный доход в размере 213 000 долларов.

Marketo решил проводить 50 подлинных обзоров каждый квартал для AppExchange, G2 Crowd, Software Advice и TrustRadius, сторонних веб-сайтов, которые питали их конвейер. Чтобы побудить клиентов отправлять отзывы, компания привлекла и поощрила своих адвокатов по физическим и онлайн-каналам.
Например, чтобы создать шум вокруг Marketo Summit, защитникам бренда была предложена эксклюзивная брендовая одежда в обмен на обзор, представленный перед мероприятием.

Промоушен был настолько успешным, что Marketo повторил инициативу во всех семи роуд-шоу. Кроме того, Marketo собирал отзывы, предлагая адвокатам очки и призы за отзывы, рефералов и общественные мероприятия. Такое сочетание онлайновой и реальной адвокации позволило Marketo создать 538 новых отзывов клиентов и занять лидирующие позиции в сегменте Enterprise на G2 Crowd и TrustRadius.

ReadyTalk призвал своих защитников бренда принять участие в контент-программе, в которой они выступали в качестве экспертов в своей области. Адвокатов попросили ответить на три вопроса о лучших методах вебинара. ReadyTalk сопоставил ответы и опубликовал их в виде электронной книги «6 причин, по которым вебинары других компаний лучше, чем ваши».
Программа вызвала 760 чистых новых лидов, закрыла три сделки и принесла 60 000 долларов.

Для компаний поддержка сторонников бренда - это больше, чем маркетинговая техника. Тогда вы сможете зарабатывать и удерживать активистов бренда и успешно реализовывать инициативы по защите бренда. Все начинается с корпоративной культуры, ориентированной на клиента.

Чем более вы преданы своим клиентам и сосредоточены на их потребностях, тем больше они будут преданы вашему бренду.

Ориентируясь на корпоративную культуру, ориентированную на клиента, вы можете создавать и поддерживать сообщество защитников бренда, где каждый отзыв учитывается, вклад признается, а участники получают вознаграждение. Это беспроигрышный вариант для всех, кроме ваших конкурентов.