Як аналізувати програні угоди в CRM та підвищувати продажі: практичний гайд

У більшості CRM-систем причини програшу виглядають приблизно однаково. Це короткі універсальні формулювання, які зручні для вибору, але практично марні для аналізу.

Коли менеджер обирає «Дорого», компанія не розуміє:

• дорого відносно чого;
• на якому етапі клієнт це усвідомив;
• чи була донесена цінність;
• чи порівнював клієнт з конкретним конкурентом.

Формальні причини виникають не через «поганих менеджерів», а через неправильний дизайн CRM. Якщо система дозволяє закрити угоду без пояснень — вона гарантовано буде заповнена поверхнево.

У результаті:

• керівник бачить красиві діаграми;
• звіти формально заповнені;
• реальні управлінські рішення приймати ні на чому.
• CRM починає виконувати роль архіву, а не інструменту розвитку. І чим більше таких «порожніх» даних накопичується, тим складніше згодом відновити реальну картину.

1. Причина втрати ≠ відмазка менеджера
Перше, що варто усвідомити: причина втрати — це не виправдання менеджера, а інструмент для компанії.

Тому:

• причина має обиратися обов’язково;
• менеджер не повинен боятися «поганої» причини;
• керівник має читати ці причини не для покарання, а для аналізу.

Без цього менеджери почнуть масово обирати найбезпечніші варіанти — і вся аналітика зламається.

2. Дворівнева модель причин втрат
Один з найефективніших підходів — два рівні причин:

Рівень 1 — глобальна причина:

• Ціна
• Продукт
• Конкуренти
• Процес продажу
• Клієнт не готовий

Рівень 2 — конкретизація:

• Ціна → немає бюджету / не побачив цінності / порівняв з дешевшим
• Продукт → немає потрібної функції / складно / не підходить під кейс
• Конкуренти → швидше відповіли / нижча ціна / сильніший бренд
• Процес → довго рахували / погано пояснили / не дотиснули
• Клієнт → зміна пріоритетів / заморозка бізнесу / внутрішні рішення

Такий підхід дозволяє:

• зберегти простоту для менеджера;
• отримати якісні дані для аналізу;
• бачити не просто «що», а «чому».

3. Обов’язковий коментар до втрати
Навіть найкраща категоризація не замінить короткий текстовий коментар.

Що важливо:

• не вимагати «романів»;
• 1–2 речення реального контексту;
• фокус на словах клієнта, а не емоціях менеджера.

Саме коментарі часто дають інсайти, яких не видно в звітах.

Категоризація має відповідати рівню зрілості бізнесу.

Мінімальний рівень (для малих відділів продажів)

• 5–7 глобальних причин;
• без перевантаження.

Середній рівень (для системних команд)

• 2 рівні причин;
• окремі причини для B2B і B2C.

Просунутий рівень

• зв’язок причин втрат з:

1. етапами воронки;
2. джерелами лідів;
3. конкретними менеджерами;
4. сегментами клієнтів.

Саме на цьому рівні CRM перестає бути «табличкою» і стає інструментом управління.

1. Топ причин втрат
Перший базовий звіт — структура програшів.

Питання, на які він відповідає:

• що ми втрачаємо найчастіше;
• це проблема ціни, продукту чи процесу;
• чи змінюється картина з часом.

Важливо дивитися в динаміці, а не один місяць.

2. Причини втрат по етапах воронки
Дуже часто проблема не в самій причині, а в етапі, де вона виникає.

Наприклад:

• «Дорого» на першому дзвінку → погана кваліфікація;
• «Дорого» після демо → не донесли цінність;
• «Обрали іншого» після КП → слабка аргументація.

Цей звіт напряму показує, де саме ламається процес.

3. Причини втрат по менеджерах
Неприємний, але дуже корисний звіт.

Він допомагає побачити:

• хто найчастіше втрачає через процес;
• у кого проблеми з презентацією цінності;
• де потрібне навчання, а не мотивація.

Головне — використовувати його для розвитку, а не для «публічної порки».

4. Причини втрат по джерелах лідів
Іноді проблема взагалі не у відділі продажів.

Якщо:

• з одного каналу 80% відмов «немає бюджету»;
• з іншого — «не підходить продукт»;

це сигнал маркетингу:

• неправильні обіцянки;
• не той сегмент;
• погана попередня кваліфікація.

Це ключовий момент, де більшість компаній зупиняється. Дані зібрані, звіти побудовані, презентація для керівництва зроблена — і на цьому все закінчується.

Аналітика без дій не просто марна. Вона поступово демотивує команду, бо менеджери бачать: вони чесно заповнюють CRM, але нічого не змінюється.

Правильна логіка така: кожен регулярний аналіз має завершуватися управлінським рішенням. Навіть маленьким.

Якщо проблема в ціні
Коли в звітах домінує причина «ціна», це не означає, що потрібно одразу знижувати вартість.

Найчастіше це сигнал про:

• слабку презентацію цінності;
• відсутність чіткої різниці з конкурентами;
• продаж «функцій», а не результату.

Практичні дії:

• перепакувати комерційні пропозиції;
• додати конкретні цифри, кейси, ROI;
• змінити порядок аргументації на дзвінках і демо.

Якщо проблема в продукті
Повторювані відмови через функціональність — це подарунок для продукту, якщо їх правильно зафіксувати.

Важливо:

• відділяти критичні стоп-фактори від «було б добре»;
• передавати продукту агреговані дані, а не емоції;
• не намагатися «продати будь-що», ігноруючи фідбек.

Такий підхід зменшує кількість програшів у майбутньому і підвищує довіру клієнтів.

Якщо проблема в процесі продажів
Процес — одна з найчастіших прихованих причин втрат.

Типові сигнали:

• клієнти зникають між етапами;
• довго рахуються пропозиції;
• багато відмов після першого контакту.

Дії можуть бути простими, але ефективними:

• скорочення кількості етапів;
• чіткі SLA на відповідь клієнту;
• оновлення скриптів і чек-листів.

Якщо проблема в якості лідів
Аналіз програних угод часто несподівано виявляє проблеми маркетингу.

Якщо продажі масово фіксують:

• «немає бюджету»;
• «не наша цільова аудиторія»;
• «очікували інше»;

це означає, що потрібно:

• коригувати рекламні меседжі;
• уточнювати сегментацію;
• вводити додаткову кваліфікацію ще до передачі ліда у продажі.

Щоб це працювало постійно, а не раз на рік:

• аналізуйте програні угоди щомісяця;
• фіксуйте 2–3 ключові висновки;
• впроваджуйте 1–2 зміни за раз;
• перевіряйте результат через 1–2 місяці.

CRM має бути живим інструментом, а не архівом.

Програні угоди — це не поразка. Це інструкція з покращення продажів, яку вам залишають клієнти.

Якщо:

• правильно фіксувати причини;
• грамотно будувати звіти;
• робити висновки і діяти;

відділ продажів починає рости без додаткового тиску, хаосу і «мотиваційних чарів».

Команда Brutal Marketing пропонує безліч функцій, які відповідають тим самим потребам і роблять процес продажу справді плавним і безперешкодним. Якщо вам потрібно більше дізнатися про позитивний ефект, який ця інтуїтивно зрозуміла CRM для продажів зможе надати для вашого бізнесу, зв'яжіться з нами.

Pipedrive, Key CRM, Kommo — це декілька з таких інтелектуальних CRM для бізнесу, що може допомогти вам оптимізувати процес продажів для досягнення ваших цілей із продажу. Просунута CRM використовується відділами продажу різного розміру.

За допомогою цього високоякісного інструменту продажів ви можете створити кілька продажів конвеєрів для ефективного управління етапами процесу продажів. Ви можете додавати, редагувати та перейменовувати свої угоди з продажу. Використовуючи CRM, можна легко відстежувати шлях покупців.

Ми в Brutal Marketing підберемо для вас найкращу програму CRM, яку ви зможете використати у своєму бізнесі. Ми із задоволенням розповімо вам про можливості програми та покажемо, які налаштування точно допоможуть вам досягти бажаних фінансових результатів.