BRUTAL MARKETING
ПОДГОТОВКА К ЗВОНКУ ПО ПРОДАЖАМ: 6 ШАГОВ, КОТОРЫЕ ОТДЕЛЯЮТ СДЕЛКУ ОТ «ПЕРЕЗВОНИТЕ ПОЗЖЕ»
февраль 2025
BRUTAL MARKETING
6 шагов к успешному планированию продаж до звонка
февраль 2025
Подготовка к звонку по продажам: 6 шагов, которые отделяют сделку от «перезвоните позже»
70% менеджеров по продажам заходят в звонок с одной мыслью: «Разберусь по ходу». Именно эти звонки и заканчиваются фразой «ок, я подумаю». Не потому что клиент не был готов купить. А потому что менеджер не был готов продавать.
Мы в Brutal Marketing работаем с отделами продаж в B2B-компаниях — от небольших команд в 3–5 человек до структур с 30+ менеджерами.
Мы в Brutal Marketing работаем с отделами продаж в B2B-компаниях — от небольших команд в 3–5 человек до структур с 30+ менеджерами.
Вадим
Степаненко
Степаненко
И один из самых частых диагнозов, который мы ставим при аудите: звонки проходят без подготовки. Менеджер звонит, потому что «надо звонить». А не потому что знает, зачем и кому.
Ниже — шесть шагов, которые любой руководитель может внедрить в регламент отдела продаж уже на этой неделе. И которые менеджер может применять самостоятельно, чтобы каждый звонок приносил конкретный результат, а не просто факт «дозвонился».
Ниже — шесть шагов, которые любой руководитель может внедрить в регламент отдела продаж уже на этой неделе. И которые менеджер может применять самостоятельно, чтобы каждый звонок приносил конкретный результат, а не просто факт «дозвонился».
Почему большинство звонков проваливаются ещё до набора номера
Представьте: менеджер открывает CRM, видит лид, нажимает «позвонить». Разговор начинается с «Добрый день, меня зовут Максим, я из компании...» — и дальше идёт стандартный монолог о том, чем компания занимается. Клиент это уже слышал. Он либо вежливо выслушивает, либо перебивает и говорит «отправьте на почту».
Проблема не в скрипте. Проблема — в отсутствии предзвонковой работы. Менеджер не знает, кто перед ним, что у этого человека болит прямо сейчас, и какую конкретную реакцию нужно получить на выходе из разговора.
По нашему опыту, когда мы внедряем структуру предзвонковой подготовки в воронку продаж клиента, конверсия первичных звонков в следующий этап растёт в среднем на 20–35% в первые два месяца. Не потому что менеджеры стали умнее. А потому что они наконец-то начали заходить в звонок с планом.
Вот что конкретно нужно делать.
Проблема не в скрипте. Проблема — в отсутствии предзвонковой работы. Менеджер не знает, кто перед ним, что у этого человека болит прямо сейчас, и какую конкретную реакцию нужно получить на выходе из разговора.
По нашему опыту, когда мы внедряем структуру предзвонковой подготовки в воронку продаж клиента, конверсия первичных звонков в следующий этап растёт в среднем на 20–35% в первые два месяца. Не потому что менеджеры стали умнее. А потому что они наконец-то начали заходить в звонок с планом.
Вот что конкретно нужно делать.
Похожие статьи:
🔗 Примечания о продажах: во время и после звонка
🔗 Примечания о продажах: во время и после звонка
Шаг 1. Изучите клиента — не компанию, а человека
Большинство менеджеров перед звонком открывают сайт компании и смотрят раздел «О нас». Это полезно, но недостаточно. Продаёте вы не компании — вы продаёте человеку, у которого есть должность, задачи, приоритеты и, скорее всего, внутреннее давление.
Что конкретно нужно найти перед звонком
Первое — LinkedIn или Facebook контакта. Посмотрите, что человек постит, какие статьи лайкает, что комментирует. Это даёт понимание того, что для него важно прямо сейчас. Если директор по продажам последние два месяца активно репостит материалы про автоматизацию — у него явно болит ручная работа в команде.
Второе — новости компании за последние 3–6 месяцев. Открыли новое направление? Вышли на новый рынок? Сменили инвестора? Всё это меняет контекст разговора. Вы приходите не с презентацией своего продукта, а с пониманием того, что у них происходит.
Третье — карьерные страницы. Если компания активно нанимает менеджеров по продажам — у них есть рост или они латают текучку. В обоих случаях это разговор о системе. А это уже ваш разговор.
Мы регулярно сталкиваемся с ситуацией, когда менеджер тратит 20 минут на изучение клиента и приходит в звонок с одной фразой: «Я заметил, что вы открыли офис в Варшаве — как у вас выстроена работа с новыми рынками?» Это открывает разговор моментально. Никакой скрипт не даёт такого эффекта.
Второе — новости компании за последние 3–6 месяцев. Открыли новое направление? Вышли на новый рынок? Сменили инвестора? Всё это меняет контекст разговора. Вы приходите не с презентацией своего продукта, а с пониманием того, что у них происходит.
Третье — карьерные страницы. Если компания активно нанимает менеджеров по продажам — у них есть рост или они латают текучку. В обоих случаях это разговор о системе. А это уже ваш разговор.
Мы регулярно сталкиваемся с ситуацией, когда менеджер тратит 20 минут на изучение клиента и приходит в звонок с одной фразой: «Я заметил, что вы открыли офис в Варшаве — как у вас выстроена работа с новыми рынками?» Это открывает разговор моментально. Никакой скрипт не даёт такого эффекта.
Похожие статьи:
🔗 Лучшие стратегии холодных звонков для малого бизнеса
🔗 Лучшие стратегии холодных звонков для малого бизнеса
Шаг 2. Разберитесь с конкурентами клиента — это ваш скрытый козырь
Этот шаг пропускают почти все. И зря. Когда вы понимаете, кто конкурирует с вашим потенциальным клиентом и как, — вы получаете два преимущества сразу.
Зачем нужно знать рынок клиента
Во-первых, вы можете задавать умные вопросы. «Как у вас выстроена работа с клиентами в сравнении с [конкурентом X]?» — это не просто вопрос, это демонстрация того, что вы понимаете их бизнес. Клиент начинает вас воспринимать иначе: не как продавца, а как человека в теме.
Во-вторых, это помогает вам правильно позиционировать своё решение. Если вы знаете, что прямой конкурент клиента уже внедрил CRM и выстроил автоматизацию продаж, — вы можете прямо сказать: «Компании в вашей нише активно автоматизируют воронку. Как у вас сейчас обстоит с этим?»
Это не манипуляция. Это контекст, который помогает клиенту самому осознать, где он находится относительно рынка. И если отставание реально — разговор о вашем решении становится органичным.
Для быстрого изучения конкурентного ландшафта достаточно 10 минут: Google, LinkedIn, отраслевые рейтинги. Не нужно глубокого анализа — нужно понимание общей картины.
Во-вторых, это помогает вам правильно позиционировать своё решение. Если вы знаете, что прямой конкурент клиента уже внедрил CRM и выстроил автоматизацию продаж, — вы можете прямо сказать: «Компании в вашей нише активно автоматизируют воронку. Как у вас сейчас обстоит с этим?»
Это не манипуляция. Это контекст, который помогает клиенту самому осознать, где он находится относительно рынка. И если отставание реально — разговор о вашем решении становится органичным.
Для быстрого изучения конкурентного ландшафта достаточно 10 минут: Google, LinkedIn, отраслевые рейтинги. Не нужно глубокого анализа — нужно понимание общей картины.
Шаг 3. Поставьте цель звонка — конкретную, не «поговорить»
Это, пожалуй, самое важное и самое недооценённое. Перед каждым звонком менеджер должен ответить себе на один вопрос: «Какое конкретное следующее действие я хочу согласовать с клиентом?»
Как формулировать цель правильно
Плохая цель: «Рассказать о компании и посмотреть на реакцию».
Хорошая цель: «Договориться о встрече на следующей неделе для демонстрации системы».
Плохая цель: «Познакомиться».
Хорошая цель: «Выйти на лицо, принимающее решение, и получить согласие на короткий разговор с ним в течение 3 дней».
Цель должна быть сформулирована как конкретное обязательство клиента, которое двигает его по воронке. Если звонок заканчивается без такого обязательства — он потрачен впустую, даже если прошёл «тепло».
Понимание того, на каком этапе цикла продаж находится клиент, напрямую определяет, какую цель ставить. Для первичного контакта — это выход на ЛПР или диагностический звонок. Для прогретого лида — демонстрация или коммерческое предложение. Для клиента на этапе сравнения — разбор возражений и конкретный срок принятия решения.
Фиксируйте цель в CRM до звонка. Это заставляет думать о результате, а не о процессе.
Хорошая цель: «Договориться о встрече на следующей неделе для демонстрации системы».
Плохая цель: «Познакомиться».
Хорошая цель: «Выйти на лицо, принимающее решение, и получить согласие на короткий разговор с ним в течение 3 дней».
Цель должна быть сформулирована как конкретное обязательство клиента, которое двигает его по воронке. Если звонок заканчивается без такого обязательства — он потрачен впустую, даже если прошёл «тепло».
Понимание того, на каком этапе цикла продаж находится клиент, напрямую определяет, какую цель ставить. Для первичного контакта — это выход на ЛПР или диагностический звонок. Для прогретого лида — демонстрация или коммерческое предложение. Для клиента на этапе сравнения — разбор возражений и конкретный срок принятия решения.
Фиксируйте цель в CRM до звонка. Это заставляет думать о результате, а не о процессе.
Похожие статьи:
🔗 Как создавать сценарии продаж, которые дают реальный результат
🔗 Как создавать сценарии продаж, которые дают реальный результат
Шаг 4. Подготовьте вопросы — и не путайте их со скриптом
Скрипт — это текст, который читают. Вопросы — это инструмент, которым управляют разговором. Разница принципиальная.
Как строить список вопросов
Нужно 5–7 открытых вопросов, которые выявляют ситуацию клиента, его боли и критерии выбора. Открытые — значит те, на которые нельзя ответить «да» или «нет».
Не: «У вас есть CRM?»
А: «Как у вас сейчас организована работа менеджеров с клиентской базой?»
Не: «Вас устраивает текущая система продаж?»
А: «Где, на ваш взгляд, у вас сейчас самые большие потери на этапах воронки?»
Разница в том, что второй вариант заставляет клиента думать и говорить. А говорящий клиент — это клиент, который раскрывает информацию, которую вы можете использовать для точного предложения.
Подробнее о том, как создавать сценарии продаж, которые дают реальный результат, — отдельная большая тема. Но базовый принцип один: вопросы важнее монологов.
Готовьте вопросы заранее, но не читайте их по списку. Это сразу слышно — разговор превращается в анкетирование. Держите список как ориентир и отклоняйтесь от него, когда клиент сам ведёт в нужную сторону.
Не: «У вас есть CRM?»
А: «Как у вас сейчас организована работа менеджеров с клиентской базой?»
Не: «Вас устраивает текущая система продаж?»
А: «Где, на ваш взгляд, у вас сейчас самые большие потери на этапах воронки?»
Разница в том, что второй вариант заставляет клиента думать и говорить. А говорящий клиент — это клиент, который раскрывает информацию, которую вы можете использовать для точного предложения.
Подробнее о том, как создавать сценарии продаж, которые дают реальный результат, — отдельная большая тема. Но базовый принцип один: вопросы важнее монологов.
Готовьте вопросы заранее, но не читайте их по списку. Это сразу слышно — разговор превращается в анкетирование. Держите список как ориентир и отклоняйтесь от него, когда клиент сам ведёт в нужную сторону.
Шаг 5. Проработайте возражения — пока они не застали вас врасплох
Возражения не появляются случайно. В каждой нише есть 5–7 возражений, которые звучат в 80% звонков. Менеджеры, которые встречают их каждый день, всё равно на них теряются. Потому что знать возражение и быть готовым к нему — разные вещи.
Топ-5 возражений в B2B и как к ним готовиться
«Дорого» — почти всегда означает «я не понимаю, за что плачу». Готовьте конкретную цифру: что именно входит в цену, какой результат это даёт и сколько стоит НЕ решать проблему.
«Нам сейчас не до этого» — означает, что задача не приоритетна. Готовьте аргумент о цене откладывания: что происходит с потерями каждый месяц бездействия.
«Уже работаем с другими» — не финал. Готовьте вопрос: «Что именно вас устраивает в текущем решении, и что хотелось бы улучшить?» Часто там открывается настоящая боль.
«Пришлите на почту» — прощальный ритуал. Если клиент это говорит, значит вы не нашли его боль. Готовьте уточняющий вопрос, который вернёт разговор: «Конечно отправлю. Чтобы материал был релевантным — подскажите, какой из этих аспектов для вас сейчас приоритетнее?»
«Нужно согласовать с руководством» — если вы не говорите с ЛПР, это нормально. Готовьте запрос на следующий шаг: «Когда вам удобно организовать короткий звонок вместе с [имя ЛПР]?»
Список возражений с ответами должен быть частью регламента отдела продаж — не в голове у каждого менеджера, а в общем документе, который обновляется. Связано это напрямую с тем, как выстроен контроль качества отдела продаж: без систематизации возражений оценить качество работы менеджера невозможно.
«Нам сейчас не до этого» — означает, что задача не приоритетна. Готовьте аргумент о цене откладывания: что происходит с потерями каждый месяц бездействия.
«Уже работаем с другими» — не финал. Готовьте вопрос: «Что именно вас устраивает в текущем решении, и что хотелось бы улучшить?» Часто там открывается настоящая боль.
«Пришлите на почту» — прощальный ритуал. Если клиент это говорит, значит вы не нашли его боль. Готовьте уточняющий вопрос, который вернёт разговор: «Конечно отправлю. Чтобы материал был релевантным — подскажите, какой из этих аспектов для вас сейчас приоритетнее?»
«Нужно согласовать с руководством» — если вы не говорите с ЛПР, это нормально. Готовьте запрос на следующий шаг: «Когда вам удобно организовать короткий звонок вместе с [имя ЛПР]?»
Список возражений с ответами должен быть частью регламента отдела продаж — не в голове у каждого менеджера, а в общем документе, который обновляется. Связано это напрямую с тем, как выстроен контроль качества отдела продаж: без систематизации возражений оценить качество работы менеджера невозможно.
Похожие статьи:
🔗 Лучшие сценарии холодных звонков
🔗 Лучшие сценарии холодных звонков
Шаг 6. Не перегорайте на подготовке
Это звучит как парадокс после пяти шагов подготовки. Но мы видели такое не раз: менеджер готовится 40 минут к одному звонку, расписывает всё в мельчайших деталях — и входит в разговор зажатым. Он пытается провести клиента строго по плану, вместо того чтобы слушать.
Как найти баланс
Для холодного звонка — 5–10 минут подготовки достаточно. Изучить компанию, сформулировать цель, освежить список вопросов.
Для тёплого лида или встречи с ЛПР, где сумма сделки значительная, — 20–30 минут. Глубже изучить человека, конкурентный контекст, историю предыдущих касаний.
Подготовка — это ориентир, а не сценарий спектакля. Клиент не знает ваш план. Он говорит то, что думает. Ваша задача — слышать его, а не вести к заготовленному финалу.
Один из признаков перегрева — менеджер перебивает клиента, когда тот уходит «не туда». Активное слушание важнее любого скрипта. Человек, которого слышат, открывается. Человек, которого ведут по рельсам, закрывается.
Для тёплого лида или встречи с ЛПР, где сумма сделки значительная, — 20–30 минут. Глубже изучить человека, конкурентный контекст, историю предыдущих касаний.
Подготовка — это ориентир, а не сценарий спектакля. Клиент не знает ваш план. Он говорит то, что думает. Ваша задача — слышать его, а не вести к заготовленному финалу.
Один из признаков перегрева — менеджер перебивает клиента, когда тот уходит «не туда». Активное слушание важнее любого скрипта. Человек, которого слышат, открывается. Человек, которого ведут по рельсам, закрывается.
Как зафиксировать подготовку в CRM — и почему это важно
Предзвонковая подготовка теряет половину ценности, если она существует только в голове менеджера. Руководитель не видит её, не может оценить, не может использовать при разборе звонка.
Что фиксировать в карточке клиента перед звонком
В идеале — три поля, которые менеджер заполняет перед каждым звонком:
Это занимает 3 минуты. Но после звонка руководитель видит: менеджер готовился или нет. И если звонок слили — понятно, на каком этапе.
Качественное внедрение CRM как раз включает настройку таких полей под процессы конкретного отдела. Это не просто хранилище контактов — это инструмент, который структурирует работу менеджера на каждом этапе воронки, включая предзвонковую подготовку.
Кроме того, если в вашей команде есть практика прослушивания записей звонков, фиксация подготовки в CRM даёт дополнительный контекст для разбора. Об этом подробнее — в материале о том, как запись звонков отдела продаж помогает увеличить выручку.
- Контекст клиента — что нашли о компании и человеке (2–3 строки).
- Цель звонка — конкретное обязательство, которое нужно получить.
- Ключевые вопросы — 2–3 вопроса, которые точно задаст менеджер.
Это занимает 3 минуты. Но после звонка руководитель видит: менеджер готовился или нет. И если звонок слили — понятно, на каком этапе.
Качественное внедрение CRM как раз включает настройку таких полей под процессы конкретного отдела. Это не просто хранилище контактов — это инструмент, который структурирует работу менеджера на каждом этапе воронки, включая предзвонковую подготовку.
Кроме того, если в вашей команде есть практика прослушивания записей звонков, фиксация подготовки в CRM даёт дополнительный контекст для разбора. Об этом подробнее — в материале о том, как запись звонков отдела продаж помогает увеличить выручку.
Похожие статьи:
🔗 5 советов по тайм-менеджменту для представителей продаж
🔗 5 советов по тайм-менеджменту для представителей продаж
Типичные ошибки, которые убивают результат даже при хорошей подготовке
Менеджер может пройти все шесть шагов и всё равно потерять сделку. Вот почему.
Ошибка 1. Готовятся к звонку, но не к продолжению
Подготовка к звонку — это хорошо. Но если звонок прошёл хорошо, а следующий шаг не назначен — всё обнуляется. Всегда выходите из звонка с конкретной датой следующего касания.
Ошибка 2. Не фиксируют итоги сразу
Менеджер позвонил, поговорил, повесил трубку — и пошёл на следующий звонок. Заметки о том, что сказал клиент, где боль, какие возражения звучали — всё это уходит. Через 3 дня он уже не помнит деталей. Подробно о том, как делать заметки во время и после звонка, — отдельная тема, которую стоит изучить параллельно с подготовкой.
Ошибка 3. Используют один скрипт для всех
Холодный звонок и звонок тёплому лиду, который скачал лид-магнит три дня назад, — это разные разговоры. Одинаковое «здравствуйте, меня зовут...» уничтожает контекст. Под каждый тип лида — своя логика открытия звонка.
Ошибка 4. Игнорируют прошлые касания
Если клиент уже был в воронке — изучите историю. Что обсуждали, какие возражения звучали, почему не закрыли. Заходить в повторный звонок без этого контекста — это как встречаться с человеком второй раз и не помнить его имени.
Ошибка 5. Не адаптируют подготовку под цикл продаж
Чем длиннее цикл сделки, тем важнее каждое касание. В компаниях с циклом 3–6 месяцев каждый звонок — это отдельный этап переговоров со своей целью. Без понимания того, на каком этапе находится клиент, подготовка теряет смысл.
Что даёт системная предзвонковая подготовка на уровне всего отдела
Когда подготовку к звонкам внедряют не как личную привычку одного сильного менеджера, а как стандарт работы всей команды — результаты становятся предсказуемыми.
Из нашей практики: в одном из проектов — дистрибьютор промышленного оборудования, команда из 8 менеджеров — мы внедрили регламент предзвонковой подготовки с фиксацией в CRM. Через 10 недель конверсия первичного звонка в демо выросла с 11% до 21%. Не потому что менеджеры стали умнее. А потому что перестали звонить вслепую.
Подготовка к звонку — это не административная нагрузка. Это инвестиция, которая возвращается конверсией. Менеджер, который знает, кому звонит, зачем и что хочет получить на выходе, проводит разговор иначе. Он не реагирует — он управляет.
Это напрямую связано с качеством работы с входящими лидами: как управлять входящими лидами без потерь — об этом стоит прочитать отдельно, если у вас есть проблема с конверсией на этапе первого контакта.
Для холодной аудитории тема подготовки пересекается с выбором самой стратегии звонка: лучшие стратегии холодных звонков для малого бизнеса дополняют то, о чём говорится в этой статье — особенно если вы только выстраиваете исходящий канал.
Из нашей практики: в одном из проектов — дистрибьютор промышленного оборудования, команда из 8 менеджеров — мы внедрили регламент предзвонковой подготовки с фиксацией в CRM. Через 10 недель конверсия первичного звонка в демо выросла с 11% до 21%. Не потому что менеджеры стали умнее. А потому что перестали звонить вслепую.
Подготовка к звонку — это не административная нагрузка. Это инвестиция, которая возвращается конверсией. Менеджер, который знает, кому звонит, зачем и что хочет получить на выходе, проводит разговор иначе. Он не реагирует — он управляет.
Это напрямую связано с качеством работы с входящими лидами: как управлять входящими лидами без потерь — об этом стоит прочитать отдельно, если у вас есть проблема с конверсией на этапе первого контакта.
Для холодной аудитории тема подготовки пересекается с выбором самой стратегии звонка: лучшие стратегии холодных звонков для малого бизнеса дополняют то, о чём говорится в этой статье — особенно если вы только выстраиваете исходящий канал.
Похожие статьи:
🔗 Как запись звонков отдела продаж поможет увеличить выручку
🔗 Как запись звонков отдела продаж поможет увеличить выручку
Чек-лист предзвонковой подготовки: 6 шагов в одном месте
Сохраните или перешлите руководителю отдела продаж.
Итого: 20–30 минут для сложного лида, 10–15 для стандартного холодного. Это не много. Особенно если учесть, что один непотраченный лид — это не только потеря сделки, но и стоимость его привлечения.
Часто задаваемые вопросы
Почему важно планировать звонок заранее, а не импровизировать?
Предварительная подготовка позволяет менеджеру войти в разговор с чёткой целью, релевантными вопросами и готовыми ответами на возражения. Без плана звонок теряет структуру: менеджер реагирует вместо того, чтобы вести диалог. Статистика показывает, что подготовленные представители закрывают сделки значительно эффективнее тех, кто работает «с листа».
Что нужно знать о клиенте перед звонком по продажам?
Перед звонком стоит изучить: сферу деятельности компании, должность и роль контактного лица, актуальные боли отрасли, информацию из открытых источников (сайт, LinkedIn, соцсети). Это помогает установить доверие с первых секунд разговора и предложить решение, а не просто продукт.
Как сформулировать цель звонка, чтобы он был результативным?
Цель звонка должна быть выражена в виде конкретного обязательства со стороны клиента, которое продвигает его по воронке продаж. Например: назначить встречу, получить согласие на демонстрацию продукта или выйти на лицо, принимающее решение. Размытая цель («познакомиться» или «рассказать о себе») снижает конверсию звонка.
Как подготовить вопросы для разговора с клиентом?
Составьте список открытых вопросов, которые помогут выявить потребность клиента и его текущую ситуацию. Вопросы должны направлять разговор, а не допрашивать. Заготовьте 5–7 базовых вопросов, но будьте готовы отклониться от списка — активное слушание важнее скрипта.
Как заранее подготовиться к возражениям клиента?
Составьте список типичных возражений, характерных для вашей ниши: «дорого», «уже работаем с другими», «не сейчас». К каждому возражению подготовьте аргументированный ответ. Это снижает стресс во время звонка и позволяет реагировать уверенно, не теряя нить разговора.
Сколько времени стоит тратить на подготовку к одному звонку?
Для холодного звонка достаточно 5–10 минут: изучить компанию, сформулировать цель и освежить список вопросов. Для тёплого лида или важной встречи — 20–30 минут с детальным анализом клиента и конкурентов. Ключевое правило: подготовка не должна переходить в «паралич анализа» — разговор всё равно должен быть живым.
Получите аудит звонков вашего отдела продаж
Мы разберём реальные записи звонков вашей команды, покажем, где теряются сделки, и дадим конкретный регламент предзвонковой подготовки под ваши процессы.
Узнать об аудите и контроле качества отдела продаж → оставьте заявку в форме ниже.
Узнать об аудите и контроле качества отдела продаж → оставьте заявку в форме ниже.
Отправляя заявку, Вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Присоединяйтесь к нашему сообществу в Telegram ✈️