Переход e-commerce от привлечения к удержанию клиентов

1. Суть этого сдвига - переход от сосредоточения на привлечении новых клиентов к сбалансированному подходу, который включает сохранение существующих клиентов.

2. Этот сдвиг виден в маркетинговых бюджетах и привел к увеличению числа ритейлеров, внедряющих программы удержания клиентов электронной коммерции.

3. Этот сдвиг будет означать, что розничные продавцы, которые не предлагают программу удержания или не создают эффективные стратегии удержания клиентов, окажутся в значительном невыгодном положении.

Исторически сложилось так, что ритейлеры тратят около 80% своего маркетингового бюджета на привлечение клиентов. По нашему опыту в многоканальной коммерции, это число на самом деле ближе к 90%. Традиционно большая часть бюджета, предназначенного для удержания клиентов электронной коммерции, обычно вкладывалась в службу поддержки или систему поддержки, если вообще что-то делалось.

Чтобы лучше понять эту тенденцию, важно посмотреть, с чего она началась. Была выдвинута пара гипотез, основанных на данных, о происхождении:

1. Спад вызвал сокращение бюджета на приобретение и перераспределение маркетинговых расходов.

2. Зрелость рынка электронной коммерции привела к увеличению затрат на привлечение клиентов, что затрудняет привлечение новых клиентов.

Спад привел к тому, что многие ритейлеры сократили свои маркетинговые бюджеты по мере снижения продаж. В этих бюджетах до рецессии преобладали привлечение клиентов - по большей части платная реклама. 2014 год стал годом, когда ритейлеры начали сокращать расходы на приобретение.

Многие бюджеты были просто сокращены в целом, но некоторые были перераспределены на более консервативные в финансовом отношении подходы, такие как удержание. Логика этих перераспределений исходила из пословицы, что «приобретение нового клиента обходится в 4-6 раз больше, чем удержание существующего».

Во время финансового кризиса прогнозы потребительских расходов были неопределенными. Многие ритейлеры выбрали безопасный путь и инвестировали в программу удержания в надежде, что существующие клиенты будут приносить стабильный и устойчивый доход.

Даже спустя 5 лет расходы на приобретение все еще не вернулись к уровню до рецессии. Обратите внимание, что розничные торговцы тратят больше всего на показ и платную рекламу до, во время и после рецессии.

Во время рецессии конкуренция на рынке электронной коммерции фактически возросла. С низким барьером для входа и относительно более низкими накладными расходами по сравнению с традиционной розничной торговлей электронная коммерция была привлекательным рынком для многих компаний, стремящихся снизить затраты.

Ритейлеры, которые стекались в электронную коммерцию, использовали платный поиск для привлечения клиентов. Рост конкуренции в платном поиске привел к увеличению средней цены за клик, что фактически делает платный поиск - самый популярный канал онлайн-платежей - со временем становится менее привлекательным.

Как оказалось, устойчивое приобретение клиентов с помощью платного поиска стало более сложным.

2021 год был годом, когда расходы на удержание розничной торговли превысили приобретение. Согласно исследованию, проведенному Forbes и Coremetrics, маркетинговый бюджет, потраченный на удержание клиентов электронной коммерции, впервые превысил объем закупок.
Сдвиг, который начался в 2018 году, наконец, достиг поворотного момента.

Перенесемся в 2024 год, и вы увидите влияние этого акцента на удержание клиентов. Исследование Manta, BIA/Kelsey показало, что 62% ритейлеров тратят большую часть своего маркетингового бюджета, чтобы удержать клиентов.

Эти расходы пошли на программы удержания. Программы, которые получили увеличение бюджетов, включают в себя лояльность, системы CRM, платформы поддержки и системы геймификации, и многие другие.

В ближайшие несколько лет те, кто это делает, останутся в стороне от тех розничных продавцов, которые не смогут удержать своих покупателей на постоянной основе.

Как и любое конкурентное преимущество, рынок будет следовать предсказуемой схеме. Первопроходцы получат преимущество, за которым последует быстрый период принятия, затем широкое принятие, заканчивающееся периодом оптимизации.

Мы вступаем в период быстрого усыновления. На самом деле, вы, возможно, уже слышали такие термины, как «жизненная ценность клиента» и «прогнозирование оттока», в течение последних 18 месяцев.

Интернет-магазины, которые не могут создавать привлекательные стратегии удержания клиентов с добавленной стоимостью, будут просто оставлены позади теми, кто это делает.

Разработка стратегий, которые повышают лояльность и удержание, принесут дивиденды в завтрашнем мире торговли.