Сквозная аналитика: что это такое и зачем она нужна бизнесу? – Блог Brutal Marketing

Сквозная аналитика — это не просто красивые отчеты и графики. Возможность отслеживать путь каждого клиента, от первого контакта до регулярных покупок, может помочь бизнесам сократить расходы на неэффективные и переоцененные рекламные каналы, повысить рентабельность инвестиций и оценить, как их присутствие в Интернете влияет на продажи.

Сквозная аналитика — это инструмент, с помощью которого можно отследить путь клиента к покупке, детально проанализировать его активность на этом пути, чтобы упростить взаимодействие с брендом, стимулировать повторные продажи.

Сквозная аналитика также позволяет прогнозировать поведение пользователя на каждом этапе его пересечения с брендом и давать рекомендации по превращению потенциальных клиентов в реальных.

Традиционные методы аналитики дают информацию о том, сколько показов, кликов и переходов на сайте вам принесла реклама и сколько денег было потрачено в целом. Однако этого недостаточно, чтобы иметь полное представление об эффективности используемых средств. Ведь вам, как владельцу бренда, важно понимать, сколько звонков совершают клиенты, сколько из них проработано менеджерами, а кого вы, возможно, пропустили.

Также важно рассчитать, сколько стоит привлечение каждого клиента: с момента клика по рекламе (и стоимость этого клика) до совершения покупки на сайте. В этом помогает сквозная аналитика.

Сквозная аналитика, в отличие от обычной, анализирует такие показатели, как ROI (показатель эффективности вложений в маркетинг), LTV (суммирование прибыли компании за весь период сотрудничества с одним клиентом), продажи-конверсии, цена одного приложения и так далее.

Благодаря такому подходу вы можете легко определить, сколько денег клиент потратил на ваш продукт, и соотнести это с затратами, которые были выделены на привлечение и стимулирование покупки.

- эффективность всех рекламных кампаний и задействованных каналов (сайт, социальные сети, контекстная реклама, email-рассылки и т. д.);
- качество и количество входящих и пропущенных звонков, уровень обратной связи бренда с пользователем;
- коэффициент конверсии на сайте;
- данные из CRM-систем;
- работа отдела продаж и менеджеров;
- и даже работа оффлайн точек продаж.

- анализирует действия всех посетителей сайта, а не только тех, кто совершает покупку;
- предотвращает затраты на неэффективные рекламные каналы, потому что «слабое звено» определяется сразу и прорабатывается;
- сквозная аналитика предоставляет полную информацию от первого до последнего действия пользователя;
- все этапы, которые проходит пользователь по воронке, можно отследить и скорректировать в сторону максимального удобства;
- а также затраченный бюджет: сквозная аналитика позволяет понять, сколько денег было потрачено на каждом этапе: от клика по рекламе до общения с менеджером - таким образом, вы максимально точно рассчитаете стоимость каждого клиента;
- все данные из рекламных источников (Google Ads, Яндекс.Директ и Facebook), каналов связи (коллтрекинг, email-рассылки, онлайн-корзина), CRM и офлайн-точки могут быть объединены в единый отчет;
- значительная экономия времени на анализ данных;
- умение правильно распределять бюджет на основе конкретных данных, а не только предположений маркетолога.

Вашему бизнесу нужна сквозная аналитика:
✓ если вы готовы инвестировать в рекламу и хотите получать хорошую прибыль в будущем;
✓ если вы используете более трех каналов для рекламы вашего бизнеса;
✓ если вы планируете расширять свой бизнес и увеличивать аудиторию;
✓ если посещаемость вашего сайта более пяти тысяч человек в сутки;
✓ если у вас есть CRM, большой отдел продаж и офлайн-точки.

Сквозная аналитика вам пока не нужна, а Google Analytics и Яндекс. Метрики будет достаточно:
✕ если вы пока используете не более двух-трех рекламных каналов;
✕ если количество ежедневных посещений сайта не превышает 2-4 тыс. человек в день;
✕ если у вас есть постоянные предсказуемые клиенты, и вам этого достаточно;
✕ если вы не готовы расширять свой бизнес.

Рассмотрим несколько примеров сквозной аналитики. Мы выделили для себя три варианта: от самого примитивного и простого до полного и сложного.

Пример 1. Общий анализ
Самый простой вариант сквозной аналитики. Сравните бюджет, потраченный на привлечение и удержание каждого клиента, с суммой прибыли, полученной от этих клиентов.

Преимущества: в этом случае сквозная аналитика предоставит информацию о прибыльности клиентов и поможет рассчитать разницу между потраченным бюджетом и полученной прибылью.

Недостатки: к сожалению, информация, которую вы получаете с помощью этого метода, не позволит вам определить самые прибыльные и самые неэффективные каналы рекламы, чтобы исключить неэффективные и усилить выгодные.

Пример 2. Анализ онлайн-каналов с помощью Google.Analytics и Яндекс.Метрики

Эти сервисы позволяют определить источники трафика на сайт с различных рекламных каналов, а также географию пользователей и их поведение.

Преимущества: email-рассылки, контекстная реклама, социальные сети, внешние публикации. Аналитика определит, какой из онлайн-каналов приносит максимальное количество трафика и продаж.

Недостатки: поведение офлайн-клиентов и звонящих на корпоративный номер невозможно отследить с помощью вышеперечисленных сервисов.

Пример 3. Углубленный анализ онлайн- и офлайн-каналов рекламы

Можно сказать, что этот пример является полноценной сквозной аналитикой.

Потому что в этом случае мы анализируем сразу все рекламные каналы и их влияние на клиента:
- конверсия на сайте;
- онлайн-инструменты (социальные сети, контекстная реклама, SEO, email-рассылки и т. д.);
- покупки и поведение пользователей в офлайн-точках;
- работа отдела продаж в отношении CRM-системы;
- входящие звонки и качество общения с клиентами.

Преимущества: максимально подробный анализ ВСЕХ рекламных каналов, по которым бренд общается с пользователем.

Недостатки: сквозная аналитика такого масштаба — сложный процесс, требующий максимальных вложений ресурсов. Если у вас еще нет CRM-системы, а менеджеры по продажам не дают подробные отчеты о своей работе, придется перестраивать.

Благодаря тому, что сквозная аналитика позволяет отслеживать каждый шаг пользователя, бизнес может значительно сократить расходы на неэффективную рекламу и направить все усилия на максимально качественные источники продаж и влияния на клиентов.

В систему аналитики поступают данные о первом взаимодействии пользователя с брендом, например, это может быть посещение сайта, подписка на email-рассылку, переход по рекламе или комментарий в социальной сети. Все это фиксируется и передается в CRM для дальнейшей работы с пользователем на уровне общения с менеджерами по продажам. Если пользователь совершает покупку на этом этапе, то в дальнейшем с помощью сквозной аналитики и маркетинговых инструментов можно стимулировать его к повторной покупке. Если клиент ничего не покупает, наша цель — повлиять на него в будущем, чтобы он совершил покупку.

Таким образом, в системе аналитики остается полный рассказ о клиенте: по какому запросу он перешел на сайт, почему кликнул по рекламе, во сколько нам обошелся этот клик, во сколько обошлась покупка и во сколько она нам обошлась. чтобы привлечь их.

- email-рассылки: количество открытых писем, кликов, количество подписанных и отписавшихся пользователей;
- контекстная реклама: количество показов, кликов, переходов на сайт, звонков, писем;
- баннерная реклама: количество показов, кликов, время просмотра, количество переходов на сайт с баннера, звонков и писем;
- таргетированная реклама и соцсети: клики, показы, переходы (по рекламе), активность подписчиков в соцсетях под постами (лайки, комментарии, репосты, охват);
- YouTube и видеореклама: количество просмотров видео, время просмотра, взаимодействие с контентом (лайки, комментарии, оценки, репост).

Прежде чем внедрять сквозную аналитику в свой бизнес, необходимо:

- Рассчитать ориентировочные затраты. Поскольку это не быстрый процесс, он требует использования большого количества ресурсов. Но даже если на первом этапе будет много затрат, сквозная аналитика обязательно окупится в будущем. В итоге после его реализации это будет не просто анализ текущих дел, но и эффективный план развития и масштабирования бренда.

- Пользуйтесь проверенными сервисами и консультируйтесь со специалистами. Вы не сможете внедрить сквозную аналитику самостоятельно; лучше доверить это профессионалам. Слишком много нюансов, и без опыта игра вслепую будет неэффективной.

- Взвесьте все за и против. Сквозная аналитика нужна тем бизнесам, в которых задействовано много рекламных каналов. Если вы отправляете рассылку по электронной почте раз в месяц и не собираетесь внедрять CRM-систему, вероятно, стоит немного подождать, прежде чем использовать этот инструмент.

Сегодня на рынке довольно много надежных и проверенных сервисов сквозной аналитики, среди них: Ringostat (наши партнеры), OWOX, Roistat (наши партнеры) и другие.

Что касается настройки и интеграции систем с вашими CRM и рекламными инструментами, то специалисты Brutal Marketing готовы предложить свою помощь. Настраиваем сквозную аналитику уже более 5 лет. Имеем большой опыт работы с крупным ритейлом.