Как использовать UTM-метки в URL-адресах вашей цифровой кампании

UTM-метки – своего рода теги, которые добавляют в адресную строку сайта или страницы, они нужны для того, чтобы получить подробную информацию о каждом источнике трафика.

Их используют для отслеживания эффективности рекламной кампании или чтобы узнать о других источниках трафика. Большинство рекламщиков и маркетологов создают UTM-метки, чтобы следить за результатами рекламы, продаж и любого контента на сайте.

UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module и представляет собой строку простого настраиваемого кода, который можно добавить в конец URL-адреса, чтобы лучше идентифицировать и отслеживать веб-трафик и эффективность кампании на панели управления Analytics.

С помощью UTM вы сможете отслеживать 5 ключевых параметров своих кампаний:

Все URL-адреса кампании должны начинаться с URL-адреса вашего веб-сайта или целевой страницы, например: https://www.example.com.

utm_source
Источник или канал, из которого пришел ваш трафик, т. е. Facebook, Google, электронная почта.
Пример: utm_source=Facebook

utm_medium
Это погружается на один уровень глубже, чем источник, чтобы сообщить вам тип трафика, поступающего на ваш сайт.
Например, если бы Facebook был «источником», то он мог бы содержать два «канала»: CPC/платный и органический. Если вы хотите отслеживать эффективность своей рекламы на Facebook, вы должны указать средство как «CPC» или «Платное».
Пример: utm_medium=цена за клик

utm_campaign
Это определяет и отслеживает конкретные кампании, которые привлекают трафик на ваш сайт.
Например, у вас может быть распродажа в честь Черной пятницы, которую вы рекламируете через Facebook, электронную почту и Google Ads. В этом случае вы должны создать utm_source и utm_medium для каждого отдельного канала, но ваш заголовок utm_campaign, т. е. «Black_Friday», останется одинаковым для всех ваших URL-адресов.
Пример: utm_campaign=Black_Friday

utm_content
Если у вас есть разные объявления или ссылки, ведущие на один и тот же URL-адрес, вы можете использовать этот параметр для определения различных типов объявлений или контента, который вы показываете. Например, если вы создали и 15-секундное видео, и 30-секундное видеообъявление на Facebook, у вас будет 2 URL-адреса с разными параметрами utm_content для каждого.
Пример: utm_content=Video_15S и utm_content=Video_30S

utm_term
Этот параметр используется специально для платных поисковых объявлений, чтобы отслеживать, какие поисковые запросы по ключевым словам привели к посещениям вашего веб-сайта. Например, если вы запустили поисковое объявление Google по ключевому слову «Сделки в Черную пятницу», вы должны добавить его к параметру utm_term, а затем добавить пользовательскую ссылку в поле URL-адреса в настройках Google Ad.
Пример: utm_term=black+friday+deals

Вы можете использовать некоторые или все эти коды в зависимости от сложности вашей кампании.
Чтобы получить целостное представление об эффективности всех ваших объявлений по всем каналам, вы должны использовать Google Analytics для отслеживания эффективности своей кампании.

Такие платформы, как Hubspot или Facebook, имеют свои собственные инструменты построения UTM, но это может привести к несоответствию имен в разных каналах, что приведет к фрагментации обзора вашей кампании, когда вы находитесь в Google Analytics.

Для наиболее точных результатов мы рекомендуем использовать один из двух вариантов:

1. Создайте свои UTM вручную: создайте или загрузите электронную таблицу, которая может генерировать URL-адреса, когда вы добавляете каждое поле вручную, и поделитесь ими со своей командой, чтобы каждый мог постоянно обновлять свои UTM.

2. Используйте сторонний инструмент: конструктор URL кампании Google можно использовать для создания всех ваших UTM, которые затем можно добавить в каждый канал, по которому будет проходить ваша кампания.

Вот как именно вы можете настроить UTM с помощью конструктора URL Google:

1. Откройте конструктор URL кампании Google.

2. Заполните поля формы выше на основе вашего веб-сайта или URL-адреса целевой страницы, где вы хотите запустить кампанию, средства и название кампании. По мере того, как вы просматриваете и добавляете в каждое поле, сгенерированный URL-адрес начнет появляться внизу и расширяться с каждым добавляемым параметром.

Посмотрите и проверьте, как выглядит URL-адрес вашей кампании до и после добавления параметров UTM. Допустим, вы создавали рекламу для рекламы в Facebook в честь Черной пятницы. Вот как она должна выглядеть в конце:

До:
https://www.example.com

После:
https://www.example.com/?utm_source=Facebook&utm_medium=CPC&utm_campaign=Black_Friday

Допустим, вы создавали поисковое объявление Google и хотели настроить таргетинг на поисковый запрос «Предложения Черной пятницы». Вот как будет выглядеть URL-адрес вашей кампании до и после добавления параметров UTM:

До:
https://www.example.com

После:
https://www.example.com/?utm_source=Google&utm_medium=CPC&utm_campaign=Black_Friday

1. Прежде чем добавить конечный URL-адрес в свою кампанию, скопируйте и вставьте ссылку в центральный источник, который будет виден всем членам вашей команды. Это важно, потому что это создает согласованность в команде и не позволяет людям создавать свои собственные URL-адреса с разными именами, орфографическими ошибками и т. д.

2. Найдите кампанию в Google Analytics, чтобы убедиться, что она работает правильно. Перейдите в раздел «Отчеты» > «Источники трафика» > «Кампании», чтобы просмотреть обзор всех ваших кампаний. Здесь вы должны специально проверить, что кампании отображаются точно и последовательно.

Рассмотрим закон Пирсона:

Вы будете поражены количеством компаний, которые не отчитываются об эффективности своих кампаний или сообщают неточно.

Наличие UTM-трекеров — огромный шаг к решению этой проблемы.

С помощью трекеров UTM вы можете точно идентифицировать и получать ключевую информацию обо всех ваших кампаниях на одной платформе (Google Analytics). Вы можете точно определить, какие конкретные кампании или каналы работают/не работают, вы можете сравнить эффективность по годам и лучше узнать, на кого ориентироваться в будущем, исходя из вашей наиболее активной аудитории.

Это позволяет вам постоянно задавать вопрос: «Зная то, что мы знаем сейчас, как мы можем улучшить эту кампанию в следующем году?»

Использование непоследовательных формулировок в параметрах, использовании заглавных букв или названии источников/носителей.

UTM чувствительны к регистру, поэтому, если вы наберете заглавную букву в одном поле, но не в следующем, Google Analytics будет рассматривать их как две отдельные кампании.

Например, если вы назовете одну utm_campaign как «Черная пятница», а другую — как «черная пятница», вы увидите в отчетах 2 кампании (хотя на самом деле это только одна).

Обращайте особое внимание на детали при именовании своих кампаний, источников и каналов. Это очень важно для правильной группировки результатов.

Использование разных платформ для создания UTM для одной и той же кампании.

Разные платформы могут генерировать UTM по-разному, даже если это всего лишь незначительная деталь, например использование заглавных букв в словах. Но даже самое незначительное изменение в UTM может привести к тому, что Google Analytics будет рассматривать их как две разные кампании, поэтому придерживайтесь единообразия и придерживайтесь одного инструмента, с помощью которого вы можете генерировать ВСЕ URL-адреса своей кампании.

Если вы решите использовать смешанные платформы для создания трекеров UTM, убедитесь, что вы вручную проверяете ссылки между платформами до того, как ваша кампания будет запущена.

Использование UTM только для некоторых, а не для всех ваших кампаний или контента.

Если вы добавите трекеры UTM только к 20% ресурсов вашей кампании, вы увидите только эти 20% в своем отчете. Вам необходимо получить целостное представление об эффективности вашей кампании, поэтому UTM, как правило, представляют собой концепцию «все или ничего».

Использование потенциально оскорбительных выражений в параметрах UTM.

Помните, UTM общедоступны. ЕСЛИ посетитель нажимает на ваше объявление и переходит на целевой URL-адрес, любые пользовательские UTM-метки, которые вы добавили к этому URL-адресу, будут отображаться в его адресной строке.

Так что будьте осторожны с именами параметров — если вы создали объявление, специально ориентированное на пожилых людей, не называйте параметр utm_content «Old_People». Вы получите идею здесь!

Плохие новости? После того, как вы допустили ошибку в своих UTM и начали работу, вы ничего не можете сделать, чтобы вернуться и исправить ошибки задним числом — Google Analytics не позволит вам переписать историю!

Хорошие новости? Вы по-прежнему можете исправить любые ошибки в настоящем, чтобы убедиться, что ваши будущие отчеты составлены правильно.

Лучшая новость? При правильном планировании кампании и прогнозировании вы не столкнетесь с ошибками в своих UTM-трекерах.

Используйте соглашения об именах, понятные всем

Перед запуском вашей кампании установите соглашение об именах UTM и согласуйте его со всей командой.

Прогнозируйте свою производительность и заранее настройте UTM, используя согласованные соглашения об именах, чтобы у вас было больше времени для их просмотра.

Кроме того, убедитесь, что вы сохраняете простоту с понятными параметрами. Например, если вашим источником уже является Facebook, вам не нужно идти и называть среду как-то вроде «Facebook_CPC». В этом случае удваивать слово Facebook не нужно и долго!

В зависимости от ваших предпочтений, добавляйте столько деталей, сколько необходимо, и избегайте жаргона — просто убедитесь, что вы последовательно придерживаетесь терминов.

Назначить рецензента (того, кто может координировать работу всех отделов)

В идеале человек, проверяющий настройки, должен быть на уровне руководства или команды, чтобы он мог координировать всю информацию, поступающую от разных участников маркетингового комплекса (внутренние, агентства и т. д.), и понимать информацию на одном уровне. высший уровень.

Используйте информацию, полученную в результате отслеживания вашей кампании, для информирования следующей кампании — например, вы можете взять людей, которые взаимодействовали с одним конкретным типом рекламы, и превратить их в аудиторию ремаркетинга.
Это постоянно поддерживает необходимость в UTM и проверке кампании.

Относитесь к Google Analytics как к единственному источнику достоверной информации

Вы можете доверять GA только для данных кампании. В первую очередь это связано с моделью атрибуции Google и конверсиями по показам, которые дают вам точное представление о доходах.

Если вы просмотрите каждую платформу и попытаетесь добавить отчетный доход ко всем, вы увидите раздутую цифру или цифры с двойным подсчетом, поскольку разные каналы могут попытаться получить кредит за одну продажу.

Возьмите это у команды Brutal Marketing — мы никогда не сообщаем об эффективности каждой рекламной платформы из-за проблем с точностью! Вы обнаружите, что мы всегда сообщаем о доходе с помощью Google Analytics, который всегда дает более консервативную цифру, но гораздо более точную.

Вы нашли это обсуждение полезным? У вас есть четкое видение стратегии вашей кампании, ее исполнения или отслеживания?

Мы в Brutal Marketing помогаем предприятиям улучшить удержание и лояльность клиентов с помощью CRM, сквозной аналитики и онлайн-рекламы.

Если вы хотите узнать больше, давайте поговорим.