Як використовувати UTM-мітки в URL-адресах вашої цифрової кампанії – Блог Brutal Marketing

UTM-мітки – свого роду теги, які додають до адресного рядка сайту чи сторінки, вони потрібні для того, щоб отримати детальну інформацію про кожне джерело трафіку.

Їх використовують для відстеження ефективності рекламної кампанії або дізнатися про інші джерела трафіку. Більшість рекламників та маркетологів створюють UTM-мітки, щоб стежити за результатами реклами, продажу та будь-якого контенту на сайті.

UTM розшифровується як Urchin Tracking Module і є рядком простого настроюваного коду, який можна додати в кінець URL-адреси, щоб краще ідентифікувати та відслідковувати веб-трафік та ефективність кампанії на панелі керування Analytics.

За допомогою UTM ви зможете відслідковувати 5 ключових параметрів своїх кампаній:

Усі URL-адреси кампанії повинні починатися з URL-адреси вашого веб-сайту або цільової сторінки, наприклад: https://www.example.com.

utm_source
Джерело або канал, з якого надійшов ваш трафік, тобто Facebook, Google, електронна пошта.
Приклад: utm_source=Facebook

utm_medium
Це занурюється на один рівень глибше ніж джерело, щоб повідомити вам тип трафіку, що надходить на ваш сайт.
Наприклад, якби Facebook був «джерелом», то він міг би містити два «канали»: CPC/платний та органічний. Якщо ви хочете відстежувати ефективність вашої реклами на Facebook, ви повинні вказати засіб як CPC або Платне.
Приклад: utm_medium=ціна за клік

utm_campaign
Це визначає та відстежує конкретні кампанії, які залучають трафік на ваш сайт.
Наприклад, у вас може бути розпродаж на честь Чорної п'ятниці, яку ви рекламуєте через Facebook, електронну пошту та Google Ads. У цьому випадку ви повинні створити utm_source і utm_medium для кожного окремого каналу, але ваш заголовок utm_campaign, тобто Black_Friday, залишиться однаковим для всіх ваших URL-адрес.
Приклад: utm_campaign=Black_Friday

utm_content
Якщо у вас є різні оголошення або посилання, що ведуть на ту саму URL-адресу, ви можете використовувати цей параметр для визначення різних типів оголошень або контенту, який ви показуєте. Наприклад, якщо ви створили і 15-секундне відео, і 30-секундне відеооголошення на Facebook, у вас буде 2 URL-адреси з різними параметрами utm_content для кожного.
Приклад: utm_content=Video_15S та utm_content=Video_30S

utm_term
Цей параметр використовується спеціально для платних пошукових оголошень, щоб відстежувати, які пошукові запити за ключовими словами призвели до відвідування вашого веб-сайту. Наприклад, якщо ви запустили пошукове оголошення Google за ключовим словом «Угоди в Чорну п'ятницю», ви повинні додати його до параметра utm_term, а потім додати посилання в поле URL-адреси в налаштуваннях Google Ad.
Приклад: utm_term=black+friday+deals

Ви можете використовувати деякі або всі ці коди залежно від складності вашої кампанії.
Щоб отримати цілісне уявлення про ефективність всіх оголошень по всіх каналах, ви повинні використовувати Google Analytics для відстеження ефективності своєї кампанії.

Такі платформи, як Hubspot або Facebook, мають власні інструменти побудови UTM, але це може призвести до невідповідності імен у різних каналах, що призведе до фрагментації огляду вашої кампанії, коли ви знаходитесь в Google Analytics.

Для найбільш точних результатів ми рекомендуємо використовувати один із двох варіантів:
1. Створіть свої UTM вручну: створіть або завантажте електронну таблицю, яка може генерувати URL-адреси, коли ви додаєте кожне поле вручну, та поділіться ними зі своєю командою, щоб кожен міг постійно оновлювати свої UTM.
2. Використовуйте сторонній інструмент: конструктор URL кампанії Google можна використовувати для створення всіх ваших UTM, які потім можна додати до кожного каналу, яким буде проходити ваша кампанія.

Ось як ви можете налаштувати UTM за допомогою конструктора URL Google:

1. Відкрийте конструктор URL кампанії Google.

2. Заповніть поля форми вище на основі вашого веб-сайту або URL-адреси цільової сторінки, де ви хочете запустити кампанію, засоби та назву кампанії. У міру того, як ви переглядаєте і додаєте в кожне поле, згенерована URL-адреса почне з'являтися внизу і розширюватися з кожним параметром, що додається.

Перегляньте і перевірте, як виглядає URL-адреса вашої кампанії до і після додавання параметрів UTM. Допустимо, ви створювали рекламу для реклами у Facebook на честь Чорної п'ятниці. Ось як вона має виглядати наприкінці:

До:
https://www.example.com

Після:
https://www.example.com/?utm_source=Facebook&utm_medium=CPC&utm_campaign=Black_Friday

Допустимо, ви створювали пошукове оголошення Google і хотіли налаштувати націлення на пошуковий запит «Пропозиції Чорної п'ятниці». Ось як виглядатиме URL-адреса вашої кампанії до і після додавання параметрів UTM:

До:
https://www.example.com

Після:
https://www.example.com/?utm_source=Google&utm_medium=CPC&utm_campaign=Black_Friday

1. Перш ніж додати кінцеву URL-адресу до своєї кампанії, скопіюйте та вставте посилання в центральне джерело, яке буде видно всім членам вашої команди. Це важливо, тому що це створює узгодженість у команді і не дозволяє людям створювати свої власні URL-адреси з різними іменами, орфографічними помилками тощо.

2. Знайдіть кампанію в Google Analytics, щоб переконатися, що вона працює правильно. Перейдіть до розділу «Звіти» > «Джерела трафіку» > «Кампанії», щоб переглянути огляд усіх ваших кампаній. Тут ви повинні спеціально перевірити, що кампанії відображаються точно та послідовно.

Розглянемо закон Пірсона:

Ви будете вражені кількістю компаній, які не звітують про ефективність своїх кампаній або неточно повідомляють.

Наявність UTM-трекерів – величезний крок до вирішення цієї проблеми.

За допомогою трекерів UTM ви можете точно ідентифікувати та отримувати ключову інформацію про всі ваші кампанії на одній платформі (Google Analytics). Ви можете точно визначити, які конкретні кампанії або канали працюють/не працюють, ви можете порівняти ефективність за роками та краще дізнатися, на кого орієнтуватися у майбутньому, виходячи з вашої найактивнішої аудиторії.

Це дозволяє вам постійно ставити запитання: «Знаючи те, що ми знаємо зараз, як ми можемо покращити цю кампанію наступного року?»

Використання непослідовних формулювань у параметрах, використанні великих літер або назві джерел/носіїв.

UTM чутливі до регістру, тому, якщо ви наберете велику літеру в одному полі, але не в наступному, Google Analytics розглядатиме їх як дві окремі кампанії.

Наприклад, якщо ви назвете одну utm_campaign як «Чорна п'ятниця», а іншу як «чорна п'ятниця», ви побачите у звітах 2 кампанії (хоча насправді це лише одна).

Звертайте особливу увагу на деталі при назві своїх кампаній, джерел і каналів. Це дуже важливо для правильного угруповання результатів.

Використання різних платформ для створення UTM для однієї кампанії.

Різні платформи можуть генерувати UTM по-різному, навіть якщо це лише незначна деталь, наприклад використання великих літер у словах. Але навіть найменша зміна в UTM може призвести до того, що Google Analytics буде розглядати їх як дві різні кампанії, тому дотримуйтесь однаковості та дотримуйтесь одного інструменту, за допомогою якого ви можете генерувати ВСІ URL-адреси своєї кампанії.

Якщо ви вирішите використовувати змішані платформи для створення трекерів UTM, переконайтеся, що ви вручну перевіряєте посилання між платформами до того, як ваша кампанія буде запущена.

Використання UTM лише для деяких, а не для всіх ваших кампаній або контенту.

Якщо ви додасте трекери UTM лише до 20% ресурсів вашої кампанії, ви побачите лише ці 20% у своєму звіті. Вам необхідно отримати цілісне уявлення про ефективність вашої кампанії, тому UTM, як правило, є концепцією «все або нічого».

Використання потенційно образливих виразів у параметрах UTM.

Пам'ятайте, UTM є загальнодоступними. ЯКЩО відвідувач натискає на ваше оголошення і переходить на цільову URL-адресу, будь-які UTM-мітки, які ви додали до цієї URL-адреси, будуть відображатися в його адресному рядку.

Так що будьте обережні з іменами параметрів - якщо ви створили оголошення, спеціально орієнтоване на людей похилого віку, не називайте параметр utm_content «Old_People». Ви отримаєте ідею тут!

Погані новини? Після того, як ви припустилися помилки у своїх UTM і розпочали роботу, ви нічого не можете зробити, щоб повернутися і виправити помилки заднім числом - Google Analytics не дозволить вам переписати історію!

Гарні новини? Ви можете виправити будь-які помилки в цьому, щоб переконатися, що ваші майбутні звіти складені правильно.

Найкраща новина? При правильному плануванні кампанії та прогнозуванні ви не зіткнетеся з помилками у своїх UTM-трекерах.

Використовуйте угоди про імена, зрозумілі всім

Перед запуском вашої кампанії встановіть угоду про імена UTM та погодьте її з усією командою.
Прогнозуйте свою продуктивність та заздалегідь налаштуйте UTM, використовуючи погоджені угоди про імена, щоб у вас було більше часу для їх перегляду.

Крім того, переконайтеся, що ви зберігаєте простоту зі зрозумілими параметрами. Наприклад, якщо вашим джерелом вже є Facebook, вам не потрібно йти і називати середовище як на кшталт «Facebook_CPC». В цьому випадку подвоювати слово Facebook не потрібно довго!

Залежно від ваших уподобань, додавайте стільки деталей, скільки необхідно, і уникайте жаргону - просто переконайтеся, що ви послідовно дотримуєтеся термінів.

Призначити рецензента (того, хто може координувати роботу всіх відділів)

В ідеалі людина, яка перевіряє налаштування, повинна бути на рівні керівництва або команди, щоб вона могла координувати всю інформацію, що надходить від різних учасників маркетингового комплексу (внутрішні, агенції тощо), і розуміти інформацію на одному рівні. вищий рівень.

Використовуйте інформацію, отриману в результаті відстеження вашої кампанії, для інформування наступної кампанії - наприклад, ви можете взяти людей, які взаємодіяли з одним конкретним типом реклами, і перетворити їх на аудиторію ремаркетингу.

Це постійно підтримує необхідність у UTM та перевірці кампанії.

Ставтеся до Google Analytics як до єдиного джерела достовірної інформації

Ви можете довіряти GA лише для даних кампанії. Насамперед це пов'язано з моделлю атрибуції Google та конверсіями за показами, які дають вам точне уявлення про доходи.
Якщо ви перегляньте кожну платформу і спробуєте додати звітний дохід до всіх, ви побачите роздуту цифру або цифри з подвійним підрахунком, оскільки різні канали можуть спробувати отримати кредит за один продаж.

Візьміть це у команди Brutal Marketing - ми ніколи не повідомляємо про ефективність кожної рекламної платформи через проблеми з точністю! Ви виявите, що ми завжди повідомляємо про доход за допомогою Google Analytics, який завжди дає більш консервативну цифру, але набагато точнішу.

Ви знайшли це обговорення корисним? У вас є чітке бачення стратегії вашої кампанії, її виконання чи відстеження?

Ми в Brutal Marketing допомагаємо підприємствам покращити утримання та лояльність клієнтів за допомогою CRM, наскрізної аналітики та онлайн-реклами.

Якщо ви хочете дізнатися більше, поговоримо.