Як уникнути потрапляння листів у спам: технічні налаштування і контент

Якщо хоч одна ланка виpadає — лист іде у спам або взагалі не доставляється.

У цьому матеріалі — конкретний розбір: чому так відбувається, що налаштувати на рівні домену, чого не писати в листах і як перевірити стан репутації до того, як кампанія злетить у нікуди.

Більшість власників бізнесу думають, що спам-фільтри реагують лише на слова «безкоштовно», «акція» або великі літери в темі. Насправді поштові провайдери аналізують десятки сигналів одночасно — і технічні важать набагато більше, ніж текст.

Немає автентифікації домену. Якщо ваш домен не налаштований через SPF, DKIM і DMARC, поштовий сервер отримувача не може підтвердити, що лист справді відправили ви, а не хтось, хто підробляє вашу адресу. За замовчуванням такий лист — підозрілий.

Зіпсована репутація IP або домену. Якщо ви раніше відправляли на «мертві» бази, мали масові скарги на спам або різко збільшили обсяг розсилки — провайдери це запам'ятали. Репутація накопичується місяцями, а втрачається за кілька кампаній.

Контент, що тригерить фільтри. Спам-слова, зламана верстка, відсутність посилання на відписку, зображення без тексту — усе це автоматично знижує «оцінку» листа ще до того, як людина його побачить.

У нашій практиці в Brutal Marketing ми регулярно стикаємося з ситуацією: компанія роками відправляла розсилки через корпоративний домен без жодної автентифікації — і все ніби працювало. А потім Gmail оновлює алгоритми, і deliverability падає з 90% до 40% за місяць. Причина та сама — відсутній DKIM.

Проблема ще й у тому, що спам-потрапляння не завжди видно в статистиці ESP (сервісу розсилок). Лист може формально «доставитися», але опинитися у папці «Спам» — і платформа порахує це як успішну доставку.

Це фундамент. Без цього решта не має сенсу. Розберемо кожен інструмент окремо — що він робить і як його налаштувати.

SPF (Sender Policy Framework) — це DNS-запис, який вказує, яким серверам дозволено відправляти листи від вашого домену. Якщо лист прийшов з IP, якого немає у вашому SPF-записі — провайдер може відхилити його або позначити як підозрілий.

Як виглядає базовий SPF-запис у DNS:
v=spf1 include:_spf.google.com include:sendgrid.net ~all

Тут include: вказує на дозволені сервіси, ~all означає «м'який» збій (softfail) для решти — лист може пройти, але з міткою. Якщо хочете жорсткий контроль — використовуйте -all.

Важливо: SPF перевіряє лише адресу в технічному заголовку Return-Path, а не ту, що бачить читач у полі «Від». Тому SPF сам по собі — недостатньо.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) додає до кожного листа криптографічний підпис, який підтверджує: лист не змінювався під час передачі і справді прийшов з вашого домену.

Ваш ESP (Mailchimp, SendPulse, UniSender тощо) генерує пару ключів. Приватний ключ зберігається на сервері відправника, публічний — у DNS вашого домену. Коли лист приходить, сервер отримувача перевіряє підпис через DNS.

Налаштування DKIM зазвичай виглядає як додавання TXT-запису у вигляді:

selector._domainkey.yourdomain.com TXT "v=DKIM1; k=rsa; p=MIGfMA0GCS..."

selector — це назва, яку дає ваш ESP. Зазвичай це mail, k1, smtp тощо.

Практична порада: після налаштування DKIM перевірте його через MXToolbox або mail-tester.com. Якщо підпис проходить — ви вже на рівень вище 70% відправників у вашому сегменті.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) — це правило, що сказати серверу, якщо SPF або DKIM не пройшли. Плюс — відправляє вам звіти про те, хто і як використовує ваш домен.

Базовий DMARC-запис:

v=DMARC1; p=none; rua=mailto:dmarc@yourdomain.com

p=none — тільки збирати звіти, нічого не блокувати. Це стартова точка. Потім, коли переконаєтесь, що все налаштовано правильно, переходьте до p=quarantine (лист іде у спам) або p=reject (лист відхиляється).

З 2024 року Google і Yahoo вимагають DMARC для всіх, хто відправляє більше 5000 листів на день. Для менших обсягів — рекомендація, але не вимога. Ми в Brutal Marketing радимо налаштовувати DMARC навіть якщо ви відправляєте 500 листів на місяць — це захищає репутацію домену і дає дані для аналізу.

BIMI (Brand Indicators for Message Identification) — відносно новий стандарт, який дозволяє показувати логотип вашого бренду поруч з листом у поштовому клієнті. Сам по собі він не впливає на deliverability критично, але покращує впізнаваність і відкриваність. Вимагає валідного DMARC з p=quarantine або p=reject.

Навіть з ідеальною технічною базою поганий контент може зіпсувати все. Спам-фільтри аналізують текст, HTML-структуру, посилання і навіть співвідношення зображень до тексту.

Класичні тригери: «безкоштовно», «100% гарантія», «терміново», «тільки сьогодні», «заробіток без зусиль», «клікни зараз». Але сучасні фільтри — розумніші. Вони дивляться не на окреме слово, а на контекст і концентрацію.

Якщо в одному листі поєднуються агресивний заклик, велика знижка і відсутність особистого звернення — це вже підозра. Пишіть як людина до людини, а не як банер на трасі.

Поламана верстка — один з найшвидших шляхів у спам. Якщо ваш лист містить некоректний HTML, відкриті теги або зайві атрибути — фільтри сприймають це як ознаку автоматично згенерованого спаму.

Кілька правил:

• уникайте надмірного використання тегів <font>, <b>, <i> без CSS;
• не ховайте текст (колір шрифту = колір фону);
• не використовуйте display:none для приховування контенту;
• зберігайте розмір листа до 100 КБ — великі листи підозріліші.

Лист, що складається тільки з одного великого зображення — класична ознака спаму. Фільтри не можуть «прочитати» зображення, тому якщо текстового контенту немає — лист виглядає підозріло.

Оптимальне співвідношення: не менше 60% тексту до 40% зображень. Завжди додавайте alt-текст до картинок.

Відсутність unsubscribe-посилання — пряме порушення законодавства у більшості країн (GDPR, CAN-SPAM) і жорсткий сигнал для фільтрів. Якщо людина не може відписатись — вона натисне «Спам». А масові скарги знищують репутацію домену.

Посилання на відписку має бути помітним, одним кліком і справді працювати. Не ховайте його дрібним шрифтом під копірайтом.

Листи без будь-якої персоналізації — «Шановний клієнте» замість імені — відкриваються рідше і частіше позначаються як спам вручну. Навіть базова персоналізація за іменем підвищує довіру.

Якщо ваша CRM інтегрована з ESP, персоналізація налаштовується за кілька хвилин. Про те, як вибудувати таку інтеграцію, ми детально писали в матеріалі про автоматизацію email-розсилок через CRM — там є конкретні приклади для популярних систем.

Технічні налаштування є, контент чистий — але листи все одно йдуть у спам? Час перевірити репутацію домену та IP.

Google Postmaster Tools — безкоштовний сервіс від Google, який показує репутацію вашого домену і IP серед Gmail-користувачів, відсоток спам-скарг, стан автентифікації і помилки доставки. Обов'язковий інструмент для всіх, хто відправляє на Gmail-адреси.

Щоб підключитись — підтвердіть домен через DNS-запис і дочекайтеся накопичення даних (потрібно мінімум кілька сотень листів на Gmail).

MXToolbox (mxtoolbox.com) — перевірка DNS-записів (SPF, DKIM, DMARC), чорні списки, MX-записи. Один з найпопулярніших безкоштовних інструментів для технічного аудиту.

Mail-Tester (mail-tester.com) — надсилаєте тестовий лист на спеціальну адресу і отримуєте оцінку від 0 до 10 з детальним розбором проблем: автентифікація, контент, посилання, HTML-структура.

Sender Score (senderscore.org) — репутаційний рейтинг вашого IP від 0 до 100. Нижче 70 — є проблеми. Нижче 50 — більшість провайдерів вас вже блокують або фільтрують.

Blacklist check — перевірте IP і домен у популярних чорних списках: Spamhaus, Barracuda, SORBS.
Потрапити туди можна за масові скарги або технічні помилки. Вийти — складніше: потрібно заповнювати форму і чекати.

По-перше, зупиніть масові розсилки. Продовжувати відправляти при поганій репутації — все одно що підливати бензин.

По-друге, почистіть базу. Видаліть неактивних підписників, відписаних, хардбаунси (адреси, що не існують). Чиста база — основа доброї репутації.

По-третє, почніть «прогрів» домену. Це поступове збільшення обсягу відправки: перший тиждень — 50 листів на день, другий — 200, третій — 500 і так далі. Тільки на максимально лояльну аудиторію (ті, хто відкриває і клікає).

Детальніше про те, як вибудовувати системну роботу з базою контактів і сегментацію в CRM, читайте в нашому матеріалі про налаштування воронки продажів у CRM — принципи схожі, хоча контекст інший.

Ми в Brutal Marketing використовуємо цей список для перевірки перед кожним масовим відправленням. Збережіть і адаптуйте під себе.

• Тестовий лист відправлено на mail-tester.com — оцінка не нижче 8/10
• Тестовий лист перевірено в Gmail, Outlook, мобільному клієнті
• Google Postmaster Tools показує репутацію домену «висока» або «середня»

Якщо хоча б один пункт не виконано — не відправляйте кампанію. Один зіпсований відправ може коштувати місяці роботи з відновлення репутації.

Команда Brutal Marketing пропонує безліч функцій, які відповідають тим самим потребам і роблять процес продажу справді плавним і безперешкодним. Якщо вам потрібно більше дізнатися про позитивний ефект, який ця інтуїтивно зрозуміла CRM для продажів зможе надати для вашого бізнесу, зв'яжіться з нами.

Pipedrive, Key CRM, Kommo — це декілька з таких інтелектуальних CRM для бізнесу, що може допомогти вам оптимізувати процес продажів для досягнення ваших цілей із продажу. Просунута CRM використовується відділами продажу різного розміру.

За допомогою цього високоякісного інструменту продажів ви можете створити кілька продажів конвеєрів для ефективного управління етапами процесу продажів. Ви можете додавати, редагувати та перейменовувати свої угоди з продажу. Використовуючи CRM, можна легко відстежувати шлях покупців.

Ми в Brutal Marketing підберемо для вас найкращу програму CRM, яку ви зможете використати у своєму бізнесі. Ми із задоволенням розповімо вам про можливості програми та покажемо, які налаштування точно допоможуть вам досягти бажаних фінансових результатів.

Якщо ваші листи регулярно потрапляють у спам або ви тільки плануєте запустити email-маркетинг — ми готові пройти цей шлях разом. У Brutal Marketing ми налаштовуємо технічну автентифікацію домену, підключаємо ESP до CRM, вибудовуємо сегментацію бази і пишемо ланцюжки листів, які дійсно доходять до читача.

Результат одного з наших клієнтів після технічного аудиту і прогріву домену: deliverability зросла з 54% до 91% за 6 тижнів, відкриваність — з 8% до 23%.

Залишайте заявку на сторінці послуги впровадження CRM чи в формі нижче — розберемо вашу ситуацію і запропонуємо конкретний план дій.