Как избежать попадания писем в спам: технические настройки и контент

Email-deliverability — это не магия и не удача. Это совокупность технических настроек и поведенческих сигналов, которые почтовые провайдеры считывают каждый раз, когда вы нажимаете «Отправить». Если хотя бы одно звено выпадает — письмо идёт в спам или вообще не доставляется.

В этом материале — конкретный разбор: почему так происходит, что настроить на уровне домена, чего не писать в письмах и как проверить состояние репутации до того, как кампания улетит в никуда.

Большинство владельцев бизнеса думают, что спам-фильтры реагируют только на слова «бесплатно», «акция» или заглавные буквы в теме. На самом деле почтовые провайдеры анализируют десятки сигналов одновременно — и технические весят намного больше, чем текст.

Нет аутентификации домена. Если ваш домен не настроен через SPF, DKIM и DMARC, почтовый сервер получателя не может подтвердить, что письмо действительно отправили вы, а не кто-то, кто подделывает ваш адрес. По умолчанию такое письмо — подозрительное.

Испорченная репутация IP или домена. Если вы раньше отправляли по «мёртвым» базам, получали массовые жалобы на спам или резко увеличивали объём рассылки — провайдеры это запомнили. Репутация копится месяцами, а теряется за несколько кампаний.

Контент, который тригерит фильтры. Спам-слова, сломанная вёрстка, отсутствие ссылки на отписку, изображения без текста — всё это автоматически снижает «оценку» письма ещё до того, как человек его увидел.

В нашей практике в Brutal Marketing мы регулярно сталкиваемся с ситуацией: компания годами отправляла рассылки через корпоративный домен без какой-либо аутентификации — и всё вроде работало. А потом Gmail обновляет алгоритмы, и deliverability падает с 90% до 40% за месяц. Причина та же — отсутствует DKIM.

Проблема ещё и в том, что попадание в спам не всегда видно в статистике ESP (сервиса рассылок). Письмо может формально «доставиться», но оказаться в папке «Спам» — и платформа посчитает это успешной доставкой.

Это фундамент. Без этого остальное не имеет смысла. Разберём каждый инструмент отдельно — что он делает и как его настроить.

SPF (Sender Policy Framework) — это DNS-запись, которая указывает, каким серверам разрешено отправлять письма от вашего домена. Если письмо пришло с IP, которого нет в вашей SPF-записи — провайдер может его отклонить или пометить как подозрительное.

Как выглядит базовая SPF-запись в DNS:

v=spf1 include:_spf.google.com include:sendgrid.net ~all

Здесь include: указывает на разрешённые сервисы, ~all означает «мягкий» сбой (softfail) для остальных — письмо может пройти, но с пометкой. Если хотите жёсткий контроль — используйте -all.

Важно: SPF проверяет только адрес в техническом заголовке Return-Path, а не тот, что видит читатель в поле «От». Поэтому SPF сам по себе — недостаточно.

DKIM (DomainKeys Identified Mail) добавляет к каждому письму криптографическую подпись, которая подтверждает: письмо не изменялось при передаче и действительно пришло с вашего домена.

Ваш ESP (Mailchimp, SendPulse, UniSender и др.) генерирует пару ключей. Приватный ключ хранится на сервере отправителя, публичный — в DNS вашего домена. Когда письмо приходит, сервер получателя проверяет подпись через DNS.

Настройка DKIM обычно выглядит как добавление TXT-записи в виде:

selector._domainkey.yourdomain.com TXT "v=DKIM1; k=rsa; p=MIGfMA0GCS..."

selector — это название, которое даёт ваш ESP. Обычно это mail, k1, smtp и т.д.

Практический совет: после настройки DKIM проверьте его через MXToolbox или mail-tester.com. Если подпись проходит — вы уже на уровень выше 70% отправителей в вашем сегменте.

DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) — это правило, что сказать серверу, если SPF или DKIM не прошли. Плюс — отправляет вам отчёты о том, кто и как использует ваш домен.

Базовая DMARC-запись:

v=DMARC1; p=none; rua=mailto:dmarc@yourdomain.com

p=none — только собирать отчёты, ничего не блокировать. Это стартовая точка. Потом, когда убедитесь, что всё настроено правильно, переходите к p=quarantine (письмо идёт в спам) или p=reject (письмо отклоняется).

С 2024 года Google и Yahoo требуют DMARC для всех, кто отправляет более 5000 писем в день. Для меньших объёмов — рекомендация, но не требование. Мы в Brutal Marketing советуем настраивать DMARC даже если вы отправляете 500 писем в месяц — это защищает репутацию домена и даёт данные для анализа.

BIMI (Brand Indicators for Message Identification) — относительно новый стандарт, который позволяет показывать логотип вашего бренда рядом с письмом в почтовом клиенте. Сам по себе он не влияет на deliverability критически, но улучшает узнаваемость и открываемость. Требует валидного DMARC с p=quarantine или p=reject.

Даже с идеальной технической базой плохой контент может всё испортить. Спам-фильтры анализируют текст, HTML-структуру, ссылки и даже соотношение изображений к тексту.

Классические триггеры: «бесплатно», «100% гарантия», «срочно», «только сегодня», «заработок без усилий», «кликни сейчас». Но современные фильтры — умнее. Они смотрят не на отдельное слово, а на контекст и концентрацию.

Если в одном письме сочетаются агрессивный призыв, большая скидка и отсутствие личного обращения — это уже подозрение. Пишите как человек к человеку, а не как баннер на трассе.

Сломанная вёрстка — один из самых быстрых путей в спам. Если ваше письмо содержит некорректный HTML, незакрытые теги или лишние атрибуты — фильтры воспринимают это как признак автоматически сгенерированного спама.

Несколько правил:

• избегайте избыточного использования тегов <font>, <b>, <i> без CSS;
• не скрывайте текст (цвет шрифта = цвет фона);
• не используйте display:none для скрытия контента;
• держите размер письма до 100 КБ — большие письма подозрительнее.

Письмо, состоящее только из одного большого изображения — классический признак спама. Фильтры не могут «прочитать» изображение, поэтому если текстового контента нет — письмо выглядит подозрительно.

Оптимальное соотношение: не менее 60% текста к 40% изображений. Всегда добавляйте alt-текст к картинкам.

Отсутствие unsubscribe-ссылки — прямое нарушение законодательства в большинстве стран (GDPR, CAN-SPAM) и жёсткий сигнал для фильтров. Если человек не может отписаться — он нажмёт «Спам». А массовые жалобы уничтожают репутацию домена.

Ссылка на отписку должна быть заметной, в один клик и действительно работать. Не прячьте её мелким шрифтом под копирайтом.

Письма без какой-либо персонализации — «Уважаемый клиент» вместо имени — открываются реже и чаще помечаются как спам вручную. Даже базовая персонализация по имени повышает доверие.

Если ваша CRM интегрирована с ESP, персонализация настраивается за несколько минут. О том, как выстроить такую интеграцию, мы детально писали в материале об автоматизации email-рассылок через CRM — там есть конкретные примеры для популярных систем.

Технические настройки есть, контент чистый — но письма всё равно идут в спам? Время проверить репутацию домена и IP.

Google Postmaster Tools — бесплатный сервис от Google, который показывает репутацию вашего домена и IP среди Gmail-пользователей, процент спам-жалоб, состояние аутентификации и ошибки доставки. Обязательный инструмент для всех, кто отправляет на Gmail-адреса.

Чтобы подключиться — подтвердите домен через DNS-запись и дождитесь накопления данных (нужно минимум несколько сотен писем на Gmail).

MXToolbox (mxtoolbox.com) — проверка DNS-записей (SPF, DKIM, DMARC), чёрные списки, MX-записи. Один из самых популярных бесплатных инструментов для технического аудита.

Mail-Tester (mail-tester.com) — отправляете тестовое письмо на специальный адрес и получаете оценку от 0 до 10 с детальным разбором проблем: аутентификация, контент, ссылки, HTML-структура.

Sender Score (senderscore.org) — репутационный рейтинг вашего IP от 0 до 100. Ниже 70 — есть проблемы. Ниже 50 — большинство провайдеров вас уже блокируют или фильтруют.

Blacklist check — проверьте IP и домен в популярных чёрных списках: Spamhaus, Barracuda, SORBS. Попасть туда можно за массовые жалобы или технические ошибки. Выйти — сложнее: нужно заполнять форму и ждать.

Во-первых, остановите массовые рассылки. Продолжать отправлять при плохой репутации — всё равно что подливать бензин в огонь.

Во-вторых, почистите базу. Удалите неактивных подписчиков, отписавшихся, хардбаунсы (адреса, которые не существуют). Чистая база — основа хорошей репутации.

В-третьих, начните «прогрев» домена. Это постепенное увеличение объёма отправки: первая неделя — 50 писем в день, вторая — 200, третья — 500 и так далее. Только на максимально лояльную аудиторию (те, кто открывает и кликает).

Подробнее о том, как выстраивать системную работу с базой контактов и сегментацию в CRM, читайте в нашем материале о настройке воронки продаж в CRM — принципы схожи, хотя контекст другой.

Мы в Brutal Marketing используем этот список для проверки перед каждой массовой отправкой. Сохраните и адаптируйте под себя.

•  Тестовое письмо отправлено на mail-tester.com — оценка не ниже 8/10
•  Тестовое письмо проверено в Gmail, Outlook, мобильном клиенте
•  Google Postmaster Tools показывает репутацию домена «высокая» или «средняя»

Если хотя бы один пункт не выполнен — не отправляйте кампанию. Один испорченный отправ может стоить месяцев работы по восстановлению репутации.

Команда Brutal Marketing предлагает множество функций, которые отвечают тем же потребностям и делают процесс продаж действительно плавным и беспрепятственным. Если вам нужно больше узнать о положительном эффекте, который эта интуитивно понятная CRM для продаж может оказать на ваш бизнес, свяжитесь с нами.

Pipedrive, Key CRM, Kommo — это пару из таких интеллектуальных CRM для бизнеса, что может помочь вам оптимизировать процесс продаж для достижения ваших целей по продажам. Продвинутая CRM используется отделами продаж разного размера.

С помощью этого высококачественного инструмента продаж вы можете создать несколько конвейеров продаж для эффективного управления этапами процесса продаж. Вы можете добавлять, редактировать и переименовывать свои сделки продаж. Используя CRM, вы можете легко отслеживать путь покупателей.

Мы в Brutal Marketing подберем для вас лучшую программу CRM, которую вы сможете использовать в своем бизнесе. Мы с удовольствием расскажем вам о возможностях программы и покажем, какие настройки точно помогут вам достичь желаемых финансовых результатов.

Если ваши письма регулярно попадают в спам или вы только планируете запустить email-маркетинг — мы готовы пройти этот путь вместе. В Brutal Marketing мы настраиваем техническую аутентификацию домена, подключаем ESP к CRM, выстраиваем сегментацию базы и пишем цепочки писем, которые действительно доходят до читателя.

Результат одного из наших клиентов после технического аудита и прогрева домена: deliverability выросла с 54% до 91% за 6 недель, открываемость — с 8% до 23%.

Оставляйте заявку на странице услуги внедрения CRM или в форме ниже — разберём вашу ситуацию и предложим конкретный план действий.