BRUTAL MARKETING
ВОРОНКА ПРОДАЖ В CRM: КАК ПОСТРОИТЬ, КАКИЕ ЭТАПЫ ЗАДАТЬ И ЧТО ИЗМЕРЯТЬ
июнь 2026
BRUTAL MARKETING
Воронка продаж в CRM: как построить, какие этапы задать и что измерять
июнь 2026
Воронка продаж в CRM: как построить, какие этапы задать и что измерять
Большинство компаний, с которыми мы начинаем работать в Brutal Marketing, уже имеют CRM. Но воронки в них — это просто перечень статусов сделок, скопированный из чужого шаблона или придуманный за 15 минут на старте.
В результате менеджеры тянут сделки в «Закрыто» без реального движения, руководитель не понимает, где теряются клиенты, а CRM превращается в дорогой блокнот.
В результате менеджеры тянут сделки в «Закрыто» без реального движения, руководитель не понимает, где теряются клиенты, а CRM превращается в дорогой блокнот.
Сергей
Пономаренко
Пономаренко
Воронка — это не эстетика интерфейса. Это операционная модель продаж, зафиксированная в системе. Если она построена правильно, вы видите не просто «сколько сделок в работе», а где именно застревает движение и что с этим делать.
В этом материале — конкретная механика: сколько этапов на самом деле нужно, какие автоматизации запускать на каждом шаге и какие цифры нужно отслеживать еженедельно. Без теории из учебника — только то, что мы настраиваем клиентам в реальных проектах.
В этом материале — конкретная механика: сколько этапов на самом деле нужно, какие автоматизации запускать на каждом шаге и какие цифры нужно отслеживать еженедельно. Без теории из учебника — только то, что мы настраиваем клиентам в реальных проектах.
Что такое воронка в CRM и зачем она нужна
Воронка продаж в CRM — это последовательность этапов, через которые проходит каждая сделка от первого контакта до оплаты. Каждый этап соответствует конкретному действию или решению: клиент ответил на звонок, получил КП, согласовал условия, подписал договор.
Разница между воронкой в CRM и просто «статусами сделок» — в том, что настоящая воронка привязана к поведению клиента, а не к ощущениям менеджера. Менеджер не ставит статус «думает» — он фиксирует, что КП отправлено и назначен звонок на конкретную дату. Это измеримо и управляемо.
По нашему опыту в Brutal Marketing, компании без нормальной воронки в CRM сталкиваются с двумя характерными проблемами: они не знают реальное время сделки (сколько дней от первого контакта до оплаты) и не могут определить, на каком именно этапе отсеивается больше всего клиентов. Без этого любое решение в продажах — игра вслепую.
Разница между воронкой в CRM и просто «статусами сделок» — в том, что настоящая воронка привязана к поведению клиента, а не к ощущениям менеджера. Менеджер не ставит статус «думает» — он фиксирует, что КП отправлено и назначен звонок на конкретную дату. Это измеримо и управляемо.
По нашему опыту в Brutal Marketing, компании без нормальной воронки в CRM сталкиваются с двумя характерными проблемами: они не знают реальное время сделки (сколько дней от первого контакта до оплаты) и не могут определить, на каком именно этапе отсеивается больше всего клиентов. Без этого любое решение в продажах — игра вслепую.
Зачем это собственнику
Собственник получает ответ на главный вопрос: «Где в моих продажах дыра?» Не «кажется, менеджеры плохо закрывают» — а «из 40 сделок на этапе КП до следующего шага доходят только 12, среднее время зависания — 8 дней». Это уже можно решить.
Зачем это руководителю отдела продаж
РОП получает инструмент для оперативного управления. Он видит в режиме реального времени, где находится сделка, сколько она там стоит и есть ли риск её потерять. Не на основе отчёта менеджера на пятничном совещании — а на основе данных в системе прямо сейчас.
Сколько этапов должна иметь воронка
Самый распространённый ответ, который мы слышим от клиентов: «У нас 12 этапов, мы очень детально всё фиксируем». На самом деле 12 этапов — это почти всегда проблема, а не преимущество.
Каждый лишний этап — это дополнительный шаг, который менеджер должен сделать вручную. Если он не понимает разницы между «Переговоры» и «Согласование условий», он будет либо пропускать шаги, либо ставить статус наугад. В обоих случаях данные в CRM перестают отражать реальность.
Оптимальное количество для большинства B2B-воронок — от 5 до 8 этапов. Вот базовая структура, которую мы используем как отправную точку:
Каждый лишний этап — это дополнительный шаг, который менеджер должен сделать вручную. Если он не понимает разницы между «Переговоры» и «Согласование условий», он будет либо пропускать шаги, либо ставить статус наугад. В обоих случаях данные в CRM перестают отражать реальность.
Оптимальное количество для большинства B2B-воронок — от 5 до 8 этапов. Вот базовая структура, которую мы используем как отправную точку:
Когда нужно больше этапов
Если ваш цикл продаж предполагает техническое демо, тендерную процедуру или обязательное согласование с несколькими лицами в компании клиента — добавьте соответствующие шаги. Но только те, где происходит реальное изменение статуса сделки, а не просто внутреннее движение в вашей команде.
Когда нужно меньше
Для транзакционных продаж с коротким циклом (до 3 дней) воронка из 4–5 шагов часто достаточна. Избыточная детализация в таких случаях только замедляет работу менеджеров и не даёт полезных данных для анализа.
Типичные ошибки в построении воронки
Мы прошли десятки аудитов CRM-систем в разных бизнесах. Ниже — ошибки, которые встречаем чаще всего. Не как исключение, а как правило.
Ошибка 1. Этапы описывают действия менеджера, а не состояние сделки
«Позвонил», «Отправил КП», «Напомнил» — это действия, а не состояния. Воронка должна показывать, где сейчас находится клиент, а не что последний раз сделал менеджер. Правильный этап — «КП получено и рассматривается», а не «КП отправлено».
Разница существенная: если фокус на действиях менеджера, вы управляете активностью. Если фокус на состоянии сделки — вы управляете прогрессом и конверсией.
Разница существенная: если фокус на действиях менеджера, вы управляете активностью. Если фокус на состоянии сделки — вы управляете прогрессом и конверсией.
Ошибка 2. Нет чётких критериев перехода между этапами
Когда сделка переходит из «Переговоры» в «Сделка/Договор»? Если в вашей команде нет однозначного ответа — данные в CRM будут хаотичными. Один менеджер переведёт сделку после устного согласия клиента, другой — только после подписания.
Для каждого перехода между этапами должен быть зафиксирован конкретный триггер: что именно должно произойти, чтобы сделка двигалась дальше. Это и есть основа квалификационной методики — BANT, MEDDIC или собственная, адаптированная под ваш продукт.
Для каждого перехода между этапами должен быть зафиксирован конкретный триггер: что именно должно произойти, чтобы сделка двигалась дальше. Это и есть основа квалификационной методики — BANT, MEDDIC или собственная, адаптированная под ваш продукт.
Ошибка 3. Одна воронка для всех продуктов и каналов
Продажа консалтингового проекта на 3 месяца и продажа разового обучения — это разные циклы, разные лица, принимающие решения, и разные возражения. Если вы ведёте их в одной воронке, аналитика будет бессмысленной: среднее время сделки не будет иметь никакого смысла.
Отдельные воронки стоит иметь хотя бы для разных продуктовых линеек и для разных каналов привлечения (входящие заявки vs. холодный аутрич). О том, как правильно сегментировать сделки в CRM-системе, мы подробнее писали в статье о структуре CRM для отдела продаж.
Отдельные воронки стоит иметь хотя бы для разных продуктовых линеек и для разных каналов привлечения (входящие заявки vs. холодный аутрич). О том, как правильно сегментировать сделки в CRM-системе, мы подробнее писали в статье о структуре CRM для отдела продаж.
Ошибка 4. Проигранные сделки не классифицируются
«Проиграно» — это не этап, это корзина. Если вы не знаете, почему проиграли — из-за цены, из-за конкурента, из-за того, что клиент вообще отказался от решения задачи — вы не можете ничего улучшить.
Обязательно настройте поле «Причина отказа» с фиксированным перечнем вариантов. Минимальный набор: цена, конкурент, нет бюджета, отложили решение, несоответствие продукта. Анализируйте этот срез ежемесячно — там скрыта информация для работы с возражениями и позиционированием.
Обязательно настройте поле «Причина отказа» с фиксированным перечнем вариантов. Минимальный набор: цена, конкурент, нет бюджета, отложили решение, несоответствие продукта. Анализируйте этот срез ежемесячно — там скрыта информация для работы с возражениями и позиционированием.
Ошибка 5. Воронка есть, но ею не управляют
Худший вариант — это воронка, которую настроили при внедрении CRM, а потом забыли. Менеджеры ведут сделки как привыкли, РОП не проверяет актуальность данных, и через 3 месяца в «Переговорах» висит 60 сделок, половина из которых давно проиграна или уже стала клиентами.
Воронка требует регулярного пересмотра: еженедельно — оперативный мониторинг, ежемесячно — анализ конверсий между этапами и обновление критериев, если что-то изменилось в процессе продаж.
Воронка требует регулярного пересмотра: еженедельно — оперативный мониторинг, ежемесячно — анализ конверсий между этапами и обновление критериев, если что-то изменилось в процессе продаж.
Автоматизации на каждом этапе воронки
Воронка без автоматизаций — это просто трекер статусов. С автоматизациями она становится системой, которая сама напоминает, контролирует и коммуницирует.
Ключевой принцип: автоматизация не заменяет менеджера — она убирает рутину и страхует от забывчивости. Менеджер всё равно принимает решения, но система гарантирует, что ни одна сделка не «зависнет» без внимания.
Ключевой принцип: автоматизация не заменяет менеджера — она убирает рутину и страхует от забывчивости. Менеджер всё равно принимает решения, но система гарантирует, что ни одна сделка не «зависнет» без внимания.
Новый лид → Первый контакт
Что автоматизировать: мгновенное уведомление менеджеру при поступлении заявки (пуш, Telegram, email), автоматическое назначение ответственного по правилу очереди или по источнику, задача «Позвонить в течение 15 минут».
Зачем: скорость первого контакта напрямую коррелирует с конверсией. По нашим наблюдениям в проектах, где первый звонок происходит до 10 минут после заявки, конверсия в квалифицированный лид выше на 30–40% по сравнению с компаниями, где менеджер перезванивает «когда освободится».
Зачем: скорость первого контакта напрямую коррелирует с конверсией. По нашим наблюдениям в проектах, где первый звонок происходит до 10 минут после заявки, конверсия в квалифицированный лид выше на 30–40% по сравнению с компаниями, где менеджер перезванивает «когда освободится».
Первый контакт → Квалификация
Что автоматизировать: отправка письма-знакомства с материалами о компании (кейсы, ответы на типичные вопросы), напоминание менеджеру через 24 часа, если сделка не переведена на следующий этап.
Зачем: менеджер после первого звонка часто «держит сделку в голове» и не фиксирует следующий шаг. Напоминание через сутки — это мягкий контроль без микроменеджмента.
Зачем: менеджер после первого звонка часто «держит сделку в голове» и не фиксирует следующий шаг. Напоминание через сутки — это мягкий контроль без микроменеджмента.
Квалификация → КП / Предложение
Что автоматизировать: задача подготовить КП с дедлайном, автоматическое письмо клиенту «Ваше предложение будет готово до [дата]», уведомление руководителю, если КП не отправлено в оговорённый срок.
Подробнее о том, как настроить автоматические задачи и напоминания в CRM, читайте в нашем материале об автоматизации работы отдела продаж.
Подробнее о том, как настроить автоматические задачи и напоминания в CRM, читайте в нашем материале об автоматизации работы отдела продаж.
КП / Предложение → Переговоры
Что автоматизировать: напоминание менеджеру позвонить через 2 дня после отправки КП (если клиент не ответил), автоматическое письмо клиенту через 3 дня с вопросом «Есть ли вопросы по предложению?», эскалация руководителю, если сделка стоит на этом этапе больше 7 дней без движения.
Зачем: этап «КП отправлено» — наиболее частое место, где сделки «зависают» бесконечно. Менеджер чувствует неловкость напоминать — автоматизация делает это нейтрально и регулярно.
Зачем: этап «КП отправлено» — наиболее частое место, где сделки «зависают» бесконечно. Менеджер чувствует неловкость напоминать — автоматизация делает это нейтрально и регулярно.
Переговоры → Сделка / Договор
Что автоматизировать: отправка шаблона договора или ссылки на подписание, напоминание через 2 дня, задача менеджеру «Согласовать финальные условия», уведомление юридическому или финансовому отделу (если требуется их участие).
Выиграно
Что автоматизировать: приветственное письмо клиенту, автоматический запуск онбординг-сценария (первые шаги после оплаты), задача аккаунт-менеджеру, запрос на отзыв или NPS через 30 дней.
Проиграно
Что автоматизировать: обязательное заполнение поля «Причина отказа» (CRM не позволяет закрыть сделку без этого поля), автоматическое перемещение контакта в сегмент «Отложить до [дата]» для повторного контакта через 3–6 месяцев.
Аналитика воронки: какие метрики отслеживать
Воронка без аналитики — красивая картинка. Аналитика — это ответ на вопрос «где именно мы теряем деньги и почему».
Вот метрики, которые мы отслеживаем в работе с клиентами и рекомендуем внедрить в любом отделе продаж.
Вот метрики, которые мы отслеживаем в работе с клиентами и рекомендуем внедрить в любом отделе продаж.
Конверсия между этапами (Stage Conversion Rate)
Сколько процентов сделок переходят с одного этапа на следующий. Например: из 100 лидов 60 дошли до квалификации, 30 получили КП, 15 дошли до переговоров, 8 закрылись в выигрыш.
Именно здесь скрывается «дыра» в воронке. Если конверсия из квалификации в КП — 80%, а из КП в переговоры — 20%, проблема в предложении: либо цена, либо формат, либо содержание. Это уже конкретная гипотеза для улучшения.
Как часто пересматривать: еженедельно в операционном формате, ежемесячно — глубокий анализ.
Именно здесь скрывается «дыра» в воронке. Если конверсия из квалификации в КП — 80%, а из КП в переговоры — 20%, проблема в предложении: либо цена, либо формат, либо содержание. Это уже конкретная гипотеза для улучшения.
Как часто пересматривать: еженедельно в операционном формате, ежемесячно — глубокий анализ.
Среднее время на каждом этапе (Average Stage Duration)
Сколько дней в среднем сделка «живёт» на каждом шаге. Если норма для КП — 3 дня, а фактически сделки стоят по 10 — это сигнал либо о проблеме с продуктом, либо о пассивности менеджера на этом шаге.
Этот показатель также помогает прогнозировать: если вы знаете, что средний цикл сделки — 21 день, вы можете планировать поступления и управлять загрузкой команды.
Этот показатель также помогает прогнозировать: если вы знаете, что средний цикл сделки — 21 день, вы можете планировать поступления и управлять загрузкой команды.
Win Rate (Общая конверсия в выигрыш)
Доля закрытых сделок от общего количества сделок, попавших в воронку. Нормальный показатель сильно зависит от отрасли и источника лидов. Для входящих заявок в B2B-сегменте 15–25% — реалистичный ориентир. Для холодного аутрича — 5–10%.
Важно не просто знать цифру, а отслеживать её в разрезе: по менеджерам, по источникам, по продуктовым линейкам. Менеджер с win rate 30% и менеджер с win rate 8% — это не вопрос «кто старательнее», это вопрос методики и навыков, требующий конкретного вмешательства.
Важно не просто знать цифру, а отслеживать её в разрезе: по менеджерам, по источникам, по продуктовым линейкам. Менеджер с win rate 30% и менеджер с win rate 8% — это не вопрос «кто старательнее», это вопрос методики и навыков, требующий конкретного вмешательства.
Средняя сумма сделки (Average Deal Size)
Если этот показатель падает — либо снижаете цены под давлением, либо привлекаете менее платёжеспособных клиентов. Если растёт — либо качественнее лиды, либо менеджеры лучше продают дополнительные услуги.
Отслеживайте эту метрику в разрезе по менеджерам: разница между средними суммами сделки у разных людей часто поразительна и даёт понять, кто умеет правильно формировать ценность, а кто сразу опускается до скидок.
Отслеживайте эту метрику в разрезе по менеджерам: разница между средними суммами сделки у разных людей часто поразительна и даёт понять, кто умеет правильно формировать ценность, а кто сразу опускается до скидок.
Velocity воронки (Pipeline Velocity)
Интегральная метрика, показывающая, сколько денег «движется» через воронку за единицу времени.
Формула простая:
Pipeline Velocity = (Количество сделок × Win Rate × Средняя сумма) ÷ Длина цикла в днях
Например: 50 сделок × 0,20 × 80 000 грн ÷ 30 дней = 26 667 грн/день.
Эта цифра позволяет прогнозировать выручку и понимать, что нужно изменить, чтобы её увеличить: больше сделок на входе, выше win rate, большая сумма или более короткий цикл.
Формула простая:
Pipeline Velocity = (Количество сделок × Win Rate × Средняя сумма) ÷ Длина цикла в днях
Например: 50 сделок × 0,20 × 80 000 грн ÷ 30 дней = 26 667 грн/день.
Эта цифра позволяет прогнозировать выручку и понимать, что нужно изменить, чтобы её увеличить: больше сделок на входе, выше win rate, большая сумма или более короткий цикл.
Причины проигрыша
Об этом уже шла речь в разделе про ошибки, но стоит повторить: регулярный анализ причин проигрыша — одна из самых ценных вещей, которые вы можете делать с данными воронки.
Ежемесячно просматривайте топ-3 причины и формируйте конкретные гипотезы — что можно изменить в предложении, аргументации или процессе.
Ежемесячно просматривайте топ-3 причины и формируйте конкретные гипотезы — что можно изменить в предложении, аргументации или процессе.
Дашборд вместо таблицы
Все эти метрики должны быть доступны в одном дашборде — без ручного сведения в Excel.
Большинство CRM-систем имеют встроенный конструктор отчётов, но если стандартных возможностей не хватает, дашборды разворачивают в BI-инструментах (Looker Studio, Power BI).
О том, как строить аналитические дашборды для отдела продаж, мы подробно написали в отдельном материале — дашборды для руководителя отдела продаж.
Большинство CRM-систем имеют встроенный конструктор отчётов, но если стандартных возможностей не хватает, дашборды разворачивают в BI-инструментах (Looker Studio, Power BI).
О том, как строить аналитические дашборды для отдела продаж, мы подробно написали в отдельном материале — дашборды для руководителя отдела продаж.
Как начать: практический минимум для запуска
Если вы сейчас читаете это и понимаете, что ваша воронка требует переработки — не пытайтесь сделать всё и сразу.
Вот последовательность, которая даёт результат за 2–3 недели:
Неделя 1. Зафиксируйте реальный процесс продаж, как он есть сейчас. Поговорите с менеджерами, соберите 10–15 закрытых сделок и восстановите, какие шаги фактически происходили. Именно эта карта станет основой для воронки.
Неделя 2. Упростите до 5–7 ключевых этапов, пропишите критерии перехода между ними. Перенесите в CRM, проведите короткое обучение для команды.
Неделя 3. Настройте базовые автоматизации — напоминания, эскалации, уведомления. Подключите минимальный дашборд с конверсиями и временем на каждом этапе.
Через месяц у вас будут первые реальные данные для анализа. Именно на их основе вносите корректировки — не раньше.
Если ваша компания использует конкретную CRM и вы хотите понять, как максимально использовать её функционал для воронки — ознакомьтесь с нашими материалами о настройке Pipedrive и внедрении Kommo CRM.
Вот последовательность, которая даёт результат за 2–3 недели:
Неделя 1. Зафиксируйте реальный процесс продаж, как он есть сейчас. Поговорите с менеджерами, соберите 10–15 закрытых сделок и восстановите, какие шаги фактически происходили. Именно эта карта станет основой для воронки.
Неделя 2. Упростите до 5–7 ключевых этапов, пропишите критерии перехода между ними. Перенесите в CRM, проведите короткое обучение для команды.
Неделя 3. Настройте базовые автоматизации — напоминания, эскалации, уведомления. Подключите минимальный дашборд с конверсиями и временем на каждом этапе.
Через месяц у вас будут первые реальные данные для анализа. Именно на их основе вносите корректировки — не раньше.
Если ваша компания использует конкретную CRM и вы хотите понять, как максимально использовать её функционал для воронки — ознакомьтесь с нашими материалами о настройке Pipedrive и внедрении Kommo CRM.
Заключение
Команда Brutal Marketing предлагает множество функций, которые отвечают тем же потребностям и делают процесс продаж действительно плавным и беспрепятственным. Если вам нужно больше узнать о положительном эффекте, который эта интуитивно понятная CRM для продаж может оказать на ваш бизнес, свяжитесь с нами.
Pipedrive, Key CRM, Kommo — это пару из таких интеллектуальных CRM для бизнеса, что может помочь вам оптимизировать процесс продаж для достижения ваших целей по продажам. Продвинутая CRM используется отделами продаж разного размера.
С помощью этого высококачественного инструмента продаж вы можете создать несколько конвейеров продаж для эффективного управления этапами процесса продаж. Вы можете добавлять, редактировать и переименовывать свои сделки продаж. Используя CRM, вы можете легко отслеживать путь покупателей.
Pipedrive, Key CRM, Kommo — это пару из таких интеллектуальных CRM для бизнеса, что может помочь вам оптимизировать процесс продаж для достижения ваших целей по продажам. Продвинутая CRM используется отделами продаж разного размера.
С помощью этого высококачественного инструмента продаж вы можете создать несколько конвейеров продаж для эффективного управления этапами процесса продаж. Вы можете добавлять, редактировать и переименовывать свои сделки продаж. Используя CRM, вы можете легко отслеживать путь покупателей.
Мы в Brutal Marketing подберем для вас лучшую программу CRM, которую вы сможете использовать в своем бизнесе. Мы с удовольствием расскажем вам о возможностях программы и покажем, какие настройки точно помогут вам достичь желаемых финансовых результатов.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли использовать одну воронку для всех направлений бизнеса?
Технически — да. Практически — это приводит к размытой аналитике и некорректным выводам. Если ваши продукты имеют существенно разный цикл сделки (например, 3 дня и 3 месяца), или привлекают разных лиц, принимающих решения — отдельные воронки обязательны. Иначе ни одна метрика не будет достоверной.
Сколько времени занимает правильная настройка воронки в CRM?
Базовая воронка с критериями и автоматизациями — от 3 до 10 рабочих дней в зависимости от сложности процесса и CRM-системы. Большую часть этого времени занимает не техническая настройка, а проработка самого процесса продаж: выяснение реальных шагов, согласование критериев между менеджерами и руководством.
Как понять, что воронка построена правильно?
Есть простой тест: попросите двух разных менеджеров независимо разместить одну и ту же сделку в нужный этап. Если их ответы совпадают — критерии понятны и однозначны. Если отличаются — нужна доработка. Правильная воронка не оставляет пространства для интерпретаций.
Нужны ли автоматизации сразу при запуске?
Нет. На старте важнее, чтобы команда вообще начала вести сделки в CRM по новой структуре. Автоматизации добавляйте постепенно — сначала наиболее болезненные места (пропущенные напоминания, зависание без движения), затем остальное. Перегрузка системой на старте — одна из главных причин, почему внедрение CRM проваливается.
Что делать, если менеджеры игнорируют CRM и ведут сделки в таблицах?
Это вопрос не технический, а управленческий. CRM не будет использоваться, если руководитель сам принимает отчёты в Excel и не требует актуальных данных в системе. Если все оперативные решения (распределение лидов, бонусы, планы) принимаются на основе CRM — менеджеры адаптируются за 2–3 недели. Об управленческих практиках при внедрении CRM мы писали в материале о внедрении CRM без саботажа.
Получите аудит вашей воронки продаж
Мы в Brutal Marketing проверим, как сейчас построена ваша воронка в CRM, где вы теряете сделки и что можно исправить за 2–3 недели. Без общих рекомендаций — только конкретные изменения под ваш процесс.
Оставить заявку на аудит CRM и воронки продаж в форме ниже.
Оставить заявку на аудит CRM и воронки продаж в форме ниже.
Отправляя заявку, Вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности