Чек-лист проверки менеджера по продажам: что оценивать, как фиксировать и что делать с результатами

Мы в Brutal Marketing прошли через десятки внедрений CRM и построений отделов продаж. Самая частая проблема, которую мы видим: контроль сводится к «поговорили на планёрке» или «посмотрели цифры в таблице». Такой подход не даёт никакого представления о том, что происходит внутри процесса. Формализованный чек-лист — это не бюрократия, а инструмент, который превращает субъективное «что-то идёт не так» в конкретный список того, что именно нужно исправить.

В этом материале вы найдёте 20 критериев для оценки менеджера, пошаговую логику проведения проверки, шаблон для РОП и собственника, а также объяснение, что делать с результатами — включая случаи, когда результат означает «пора расставаться».

Устная оценка — это не оценка. Когда РОП говорит «Олег, ты мог бы лучше работать с возражениями», Олег кивнёт и забудет. Или не забудет, но не поймёт, что конкретно изменить. Формализованный чек-лист решает три вещи одновременно.

Во-первых, он убирает субъективность. Вы больше не оцениваете «ощущение от человека» — вы оцениваете конкретные поведенческие индикаторы. Здоровается ли менеджер по скрипту? Фиксирует ли все звонки в CRM? Отправляет ли КП в течение 24 часов после встречи? Это либо есть, либо нет.

Во-вторых, он даёт менеджеру чёткую рамку ожиданий. Когда человек знает, по каким критериям его оценивают, он знает, что улучшать. Это снимает конфликты типа «я же старался» — потому что «старался» в чек-листе нет, а «выполнение скрипта первого звонка» — есть.

В-третьих, он накапливает данные. Если вы проверяете менеджера ежемесячно по одним и тем же критериям, через три месяца вы видите тренд: улучшается человек или нет, где есть системные провалы, а где — разовый сбой. Без этого каждый разговор с менеджером — это разговор без контекста.

Если у вас ещё нет системы контроля, которая опирается на данные из CRM, рекомендуем сначала разобраться с автоматизацией отдела продаж — потому что без фиксации действий в системе большинство критериев чек-листа просто невозможно проверить объективно.

Мы разбили критерии на пять блоков: активность, качество коммуникации, работа в CRM, навыки продаж и результативность. Каждый блок можно оценивать отдельно — это позволяет точно указать, где именно есть провал.

1. Количество новых контактов в неделю 
Сколько новых лидов менеджер взял в работу? Сравнивайте с нормой по отделу. Если менеджер постоянно ниже нормы — либо лиды не доходят, либо он избегает новых контактов в пользу «простых» клиентов.

2. Количество звонков / встреч в день 
Не просто факт «общался», а количество. Средняя продуктивная норма для активных B2B-продаж — от 20 звонков в день. В розничном или входящем сегменте норма своя — она должна быть установлена заранее.

3. Скорость обработки нового лида 
За сколько времени менеджер выходит на контакт после того, как лид поступил? Стандарт, которого мы придерживаемся в большинстве проектов: не позднее 15 минут для горячих лидов. Если менеджер перезванивает через 3 часа — конверсия уже упала.

4. Соблюдение рабочего графика 
Есть ли задержки в начале работы, открывается ли CRM в установленное время? Звучит мелко, но систематические опоздания коррелируют с общим отношением к процессу.

5. Соблюдение скрипта первого звонка 
Первый контакт — самый важный. Здоровается ли менеджер правильно? Представляет ли компанию? Задаёт ли квалификационные вопросы? Проверка — прослушивание записи или тайный покупатель.

6. Умение выявлять потребность 
Задаёт ли менеджер открытые вопросы? Даёт ли клиенту говорить? Слушает или ждёт своей очереди? Это проверяется через анализ записей звонков: посчитайте, какой процент разговора говорит менеджер, а какой — клиент. Норма для выявления потребности: клиент говорит 60–70% времени.

7. Работа с возражениями 
Знает ли менеджер стандартные возражения? Отрабатывает ли их по технике или просто «ломается» на «дорого» и «я подумаю»? В каждом отделе должен быть список топ-10 возражений с ответами — и менеджер должен ими пользоваться.

8. Качество коммерческого предложения 
Соответствует ли КП шаблону? Содержит ли персонализацию под конкретного клиента? Отправляется ли в срок? Мы видели кейсы, где менеджер имел хороший контакт с клиентом, но отправлял шаблонное КП без какой-либо подстройки — и клиент уходил к конкуренту.

9. Финализация каждого контакта 
Каждый разговор должен заканчиваться конкретной договорённостью: следующий звонок, встреча, срок принятия решения. Если менеджер говорит «окей, жду» и кладёт трубку — это не продажа, это разговор.

10. Процент сделок без задачи 
Сколько сделок у менеджера находится без следующего шага? Если больше 15% — менеджер «прячет» клиентов или просто не планирует работу. Подробнее о том, как настроить воронку продаж в CRM так, чтобы сделка без задачи была технически невозможна.

11. Процент сделок в «замороженном» статусе 
Сделки, которые не двигались более 14 дней — это либо мёртвые лиды, которые не хотят закрывать, либо лиды в работе без системы. Оба варианта — проблема.

12. Точность и полнота заполнения карточек 
Заполнены ли все обязательные поля: имя, компания, источник лида, сумма сделки? Есть ли комментарии после каждого контакта? Менеджер, который не ведёт карточки — это менеджер, которого нельзя заменить, потому что все данные у него в голове.

13. Фиксация всех каналов коммуникации 
Фиксируются ли в CRM звонки, сообщения из Telegram, письма? Если нет — вы не видите реальной картины. Подробнее — в материале об интеграции Telegram с CRM.

14. Конверсия из лида в квалифицированный лид 
Какой процент новых лидов менеджер переводит на следующий этап? Если конверсия ниже нормы по отделу — либо качество лидов разное, либо менеджер не квалифицирует их правильно.

15. Конверсия с презентации в КП 
После того, как менеджер провёл встречу или звонок, сколько клиентов просят / получают КП? Если менеджер «теряет» клиентов на этом этапе — проблема в презентации или в выявлении потребности.

16. Средний чек и upsell 
Предлагает ли менеджер дополнительные продукты или пакеты? Или просто продаёт минимум? Сравните средний чек между менеджерами — разница в 20–30% при одинаковых условиях почти всегда объясняется навыком, а не удачей.

17. Процент выигранных сделок 
Классический win rate. Важно: сравнивать не только между менеджерами, но и в разрезе источников. Менеджер может иметь низкий win rate, потому что получает более сложные сегменты — или наоборот, иметь высокий rate на «тёплых» клиентах и ничего не уметь с холодными.

18. Выполнение плана по выручке 
Очевидный показатель — но в контексте остальных критериев. Если план не выполнен, а остальные критерии в норме — проблема может быть в продукте, ценообразовании или рынке, а не в менеджере.

19. Динамика показателей 
Улучшается ли менеджер от месяца к месяцу? Это важнейший индикатор потенциала. Менеджер, который стабильно «на 80%» и не растёт — это потолок. Менеджер, который был на 60%, а сейчас на 85% — это инвестиция.

20. Соблюдение договорённостей и дедлайнов 
Отправляет ли менеджер КП в срок? Перезванивает ли, когда обещал? Появляется ли на встречах? Надёжность — это не мягкий скилл, это конкретное поведение, которое можно проверить.

Разовая проверка ничего не даёт. Если вы оценили менеджера в феврале, а следующий раз — в сентябре, между этими точками вы слепы. Проверка должна быть регулярной и предсказуемой.

Ежедневный контроль (5–10 минут на менеджера) 
РОП проверяет в CRM: есть ли задачи на сегодня, закрыты ли вчерашние, взяты ли в работу новые лиды. Это не микроменеджмент — это гигиена. Если менеджер понимает, что РОП смотрит в систему каждый день, он не оставит лиды без обработки.

Еженедельный контроль 
Прослушивание 2–3 звонков в неделю на менеджера. Обязательно — один сложный: где клиент возражал или где сделка зависла. Плюс: короткая синхронизация по активным сделкам — не совещание на час, а 15 минут с конкретной повесткой.

Ежемесячная оценка по чек-листу 
Полная проверка всех 20 критериев. Результат — числовой рейтинг и сравнение с предыдущим месяцем. После оценки — обязательная встреча с менеджером, где вы вместе смотрите на результат и формируете план действий.

Идеальная схема: РОП оценивает операционные критерии (активность, CRM, качество коммуникации), собственник или коммерческий директор раз в квартал смотрит на результативность и динамику. Это снимает конфликт интересов, когда РОП «защищает» свою команду или, наоборот, занижает оценки из-за личных трений.

Ещё один вариант, который хорошо работает: самооценка менеджера перед встречей. Попросите его самого заполнить чек-лист — а потом сравните со своей оценкой. Расхождения — это самый ценный материал для разговора.

Чек-лист — это не отчёт для архива. Каждая оценка должна заканчиваться конкретным решением. Мы выделяем четыре сценария в зависимости от результата.

Если менеджер проваливается только в одном блоке — например, плохо ведёт CRM, но хорошо коммуницирует — это задача для обучения или настройки процесса. Возможно, CRM неудобна, скрипт заполнения непонятен, или просто никто никогда не объяснил, зачем это нужно.

Решение: точечное обучение + проверка через две недели. Один фокус — один критерий.

Если все блоки ниже нормы — это либо новичок, который ещё не адаптировался, либо человек не на своём месте. Разница между ними: новичок показывает динамику, даже если начинает с нуля. Если динамики нет после 2–3 месяцев работы по чек-листу — это сигнал расставаться.

Это самый сложный кейс. Менеджер продаёт — но не ведёт CRM, обходит скрипты, игнорирует стандарты. Классическая «звезда», которая «и так приносит деньги».

Проблема здесь не в самом менеджере, а в риске для бизнеса: вы зависите от одного человека, которого не можете заменить, обучить или масштабировать его подход. Мы всегда рекомендуем решать это жёстко: либо менеджер принимает стандарты и выполняет их, либо прощаетесь. Потому что бизнес, который держится на одном человеке — это не бизнес, это риск.

Это не повод забыть о чек-листе. Это повод думать о росте: готов ли менеджер к наставничеству? Может ли он стать тимлидом? Стоит ли повышать план? Системные проверки нужны и тем, кто хорошо справляется — иначе они перестают развиваться и начинают деградировать.

Ниже — шаблон оценки, который можно адаптировать под свой отдел. Оценка по шкале 0–2: 0 — не выполняется, 1 — выполняется частично, 2 — выполняется стабильно.

Интерпретация результата:

• 34–40 баллов — сильный менеджер, фокус на развитии
• 24–33 балла — есть точки роста, нужен план коррекции
• до 23 баллов — системная проблема, нужно решение по роли

Систематическая оценка по такому шаблону — это фундамент для распределения лидов между менеджерами: вы видите, кто реально готов работать с горячими лидами, а кто — нет.

Мы видели, как компании пытаются внедрить оценку и останавливаются на первом же месяце. Причины всегда одни и те же.

Если вы даёте менеджеру 30 пунктов для исправления — он не исправит ничего. Начинайте с 5–7 наиболее критичных, добавляйте остальные постепенно.

Если менеджер получает оценку, но не понимает, что с ней делать — оценка бесполезна. После каждого чек-листа должна быть встреча с конкретным планом на следующий месяц.

«Мне показалось, что он не очень старался» — это не критерий. Если у вас нет данных CRM, записей звонков и цифр — ваша оценка будет оспорена и создаст конфликт.

Если одним вы позволяете не вести CRM, а с других требуете — система не будет работать. Стандарты одинаковые для всех, разница только в плане и сложности задач.

Если вы ещё на этапе построения системы продаж — материал о внедрении CRM для малого бизнеса поможет понять, с чего начать.

Команда Brutal Marketing предлагает множество функций, которые отвечают тем же потребностям и делают процесс продаж действительно плавным и беспрепятственным. Если вам нужно больше узнать о положительном эффекте, который эта интуитивно понятная CRM для продаж может оказать на ваш бизнес, свяжитесь с нами.

Pipedrive, Key CRM, Kommo — это пару из таких интеллектуальных CRM для бизнеса, что может помочь вам оптимизировать процесс продаж для достижения ваших целей по продажам. Продвинутая CRM используется отделами продаж разного размера.

С помощью этого высококачественного инструмента продаж вы можете создать несколько конвейеров продаж для эффективного управления этапами процесса продаж. Вы можете добавлять, редактировать и переименовывать свои сделки продаж. Используя CRM, вы можете легко отслеживать путь покупателей.

Мы в Brutal Marketing подберем для вас лучшую программу CRM, которую вы сможете использовать в своем бизнесе. Мы с удовольствием расскажем вам о возможностях программы и покажем, какие настройки точно помогут вам достичь желаемых финансовых результатов.

Если вы хотите внедрить системный контроль в отделе продаж, но не знаете, с чего начать — мы поможем. Brutal Marketing строит процессы оценки и развития менеджеров вместе с настройкой CRM: от шаблонов чек-листов до автоматических отчётов в системе.

Закажите консультацию на странице построения отдела продаж в форме ниже — и за неделю у вас будет готовая система контроля, адаптированная под ваш бизнес.