Важность CRM в стратегии лидогенерации PPC – Блог Brutal Marketing

CRM — невероятно мощный инструмент для рекламодателей, которые используют контекстную рекламу PPC в поисковых сетях, позволяющий повысить эффективность аккаунта, но во многих случаях их упускают из виду или вообще не рассматривают. Эти базы данных являются неотъемлемой частью внутреннего маркетинга и продаж, но они также могут оказать большое влияние на стратегию, оптимизацию и успех PPC-аккаунта.

Этот текст будет немного о том, как это сделать, но в основном это общий обзор того, как данные CRM могут повлиять на эффективность PPC и как вы должны использовать эти данные для улучшения своих результатов.

Надеюсь, это само собой разумеется, но использовать данные CRM немного сложно, если у вас нет CRM. Это необходимое условие для такого подхода. Существует множество инструментов, позволяющих отслеживать, как лиды переходят от лида к покупателю.

Потребности относительно просты: иметь возможность отслеживать, откуда приходят лиды, и следить за их продвижением по циклу продаж до его завершения (потеряно или закрыто). Итак, давайте немного разберем каждый из них.

Проще говоря, мы бы назвали этот источник потенциальных клиентов, но в идеале у нас гораздо больше данных, чем просто «источник».

Распространенным типом тегов кампании является отслеживание UTM, когда вы применяете значения к пяти основным категориям UTM: источник, канал, кампания, термин и контент.
Хотя источник потенциальных клиентов, безусловно, важен, при развертывании сложной многоканальной PPC-стратегии с полной воронкой эти другие параметры UTM становятся необходимостью.

Одно дело знать, что лид пришел из Facebook, и совсем другое — знать, что лид пришел из вашей 2%-ной модели Lookalike списка клиентов в карусельной рекламе, где вы подчеркнули, как производится ваш продукт.

Из этого можно многое почерпнуть. Просто подумайте обо всех различных целевых аудиториях, с которыми вы столкнулись на всех различных каналах, о том, сколько различных подходов к рекламным сообщениям вы протестировали за эти годы, и станет очевидным, что это подробное отслеживание может стать окном в ваши самые эффективные маркетинговые стратегии.
Итак, на этом я оставляю вас с этим: отслеживать все.

Используйте все возможные варианты отслеживания и внесите эту информацию в свою CRM. С точки зрения PPC, сделайте так, чтобы эти отслеживаемые значения подсказывали, где именно в вашей учетной записи вы видели эту эффективность. Он должен привести вас прямо к рекламному блоку, в группе объявлений, в кампании, которая добилась успеха.

Теперь, когда у нас есть данные в CRM, давайте займемся второй частью.

В идеале все отслеживание, которое мы только что настроили, будет сопровождать пользователей через несколько различных этапов. Типичный цикл выглядит примерно так:

1. Вехи вашего индивидуального цикла продаж могут выглядеть по-разному в зависимости от ваших продаж или бизнес-модели, но это четкая общая схема, с которой можно работать ради этого поста.

2. Каждый раз, когда кто-то переходит с одного этапа на другой, мы хотим иметь возможность отслеживать этот конкретный креатив в этом наборе объявлений в этой кампании. Если мы добьемся успеха, то сможем узнать, какие стратегии не только генерируют потенциальных клиентов, но и какие генерируют потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью станут MQL, SQL, Opps и Customers (т. е. драйверами дохода).

3. Имея данные в CRM, отслеживающие пользователей на протяжении всего цикла продаж, у нас есть целый новый мир стратегий оптимизации, на который можно опереться.

Как правило, оптимизация без сопровождения данных CRM система направлена на привлечение лидов. Усилия и бюджеты сосредоточены на той части аккаунта, которая привлекает наибольшее количество потенциальных клиентов с наименьшими затратами. Но не все недорогие лиды являются хорошими лидами. По мере того, как ваша CRM становится все более сложной, вносимые вами корректировки должны смещаться вниз по воронке.

Любой, кто раньше занимался лидогенерацией, знает, что иногда приходят лиды, полные полностью фальшивой или неверной информации. Основываясь на отслеживании конверсий внутри канала, этот лид так же ценен, как и тот, который в конечном итоге приносит доход в тысячи долларов.

Надеюсь, вы или отдел маркетинга ваших клиентов используете какую-то модель оценки потенциальных клиентов. В этой стратегии каждый сгенерированный лид классифицируется в зависимости от потенциала, которым обладает лид. В некоторых версиях лиды буквально получают общее количество баллов на основе предоставленной ими информации (и ее точности), чтобы помочь оценить, какие из них более качественные, чем другие. В других версиях предусмотрены обозначения статуса лида: отклоненный, хороший, взращивающий и т. д.

Независимо от того, какую модель вы используете, эти ранние индикаторы оценки лидов могут значительно помочь повлиять на стратегию PPC, показывая вам, какие области привлекают более качественных лидов, а какие просто дополняют вашу статистику стоимости лида, чтобы выглядеть потрясающе, но на самом деле приводят к более низкому качеству. приводит.

Помимо качества потенциальных клиентов при первоначальной оценке, можно оптимизировать все остальные этапы цикла покупки. Пока отслеживание следует за пользователем через цикл покупки, вы можете оптимизировать любой из последующих этапов покупателя так же, как и качество потенциальных клиентов.

Имея в своем распоряжении эти данные, вот лишь несколько оптимизаций, которые вы можете сделать в своих аккаунтах:

- бюджетные ассигнования;
- стратегии ключевых слов;
- корректировки ставок для ключевых слов;
- стратегии рекламных сообщений;
- планирование размещения объявлений;
- использование целевой аудитории;
- таргетинг на сеть/канал;
И, откровенно говоря, многое другое.

Кроме того, вы можете использовать прямую интеграцию с вашей CRM, чтобы эта информация передавалась непосредственно на рекламные платформы для еще больших возможностей оптимизации. Прочтите нашу публикацию здесь, посвященную идеям связать Google Ads с Kommo (ранее amoCRM).

Хотя может показаться заманчивым сбежать и начать оптимизировать данные CRM, есть два предостережения, которые я хочу сделать в первую очередь.

В зависимости от настройки вашей CRM, есть два способа отслеживания лидов: дата изменения статуса и дата создания лида. Ключевым моментом, на котором следует сосредоточиться, является то, КОГДА успех лида приписывается.

Что нужно маркетологам PPC, так это данные из модели даты создания лида, которая связывает все этапы лида с датой, когда лид впервые попал в CRM.

Во многих CRM есть возможность запустить обе модели и посмотреть, как каждая из них сравнивается. Большинство отделов продаж полагаются на модель изменения статуса лидов, чтобы показать прогресс, но нам, маркетологам, нужна модель создания лидов. В идеале вы можете найти способ иметь и то, и другое, чтобы обе команды могли быть успешными.

Немного отталкиваясь от приведенного выше примера, во многих случаях требуются недели, месяцы и даже годы, чтобы увидеть Клиента, сгенерированного из одного Лида.
Имея это в виду, важно оптимизировать ключевые показатели, которые являются реалистичными на основе среднего времени тегов конверсии.

Это означает, что в среднем вам требуется около 60 дней, чтобы закрыть клиента. Если вы собирались оптимизировать свою учетную запись для клиентов, нереально сделать это только на основе данных за последние 2 недели. Вероятно, вам лучше вносить изменения, используя данные как минимум за последние 60 дней, но, скорее всего, от 90 дней до последних 6 месяцев более реалистично.

Та же логика применима и ко всем остальным этапам воронки. Всегда имейте достаточно данных для оптимизации, оглядываясь назад в течение реалистичного периода времени. Не принимайте решения о стратегии до того, как ваши данные успеют полностью созреть и показать вам, насколько вы успешны.

С этой более продвинутой стратегией оптимизации учетной записи вполне естественно увидеть сдвиг в том, что считается успешным, а что нет.

Типичные KPI переходят от созданных лидов и цены за лид к любой комбинации этих показателей ниже:
- количество лидов и стоимость лида;
- стоимость за MQL (marketing qualified lead - это потенциальный клиент или лид, который проявил минимальный интерес к компании или бренду);
- MQL в месяц;
- ОПС создано;
- доход.

Один из них может стать вашим ключевым фокусом в кампаниях PPC, но важно иметь несколько контрольных показателей, поскольку они не всегда работают вместе по нескольким причинам.

Кроме того, некоторые метрики в процессе разработки явно не зависят от маркетинговой команды. Как только лид переходит в статус SQL, отдел продаж должен превратить его в клиента, и этот процесс может пойти наперекосяк по самым разным причинам.

Чаще всего лучше использовать метрики, на которые повлиял маркетинг, в качестве ключевых показателей эффективности, а затем использовать метрики оставшейся части покупательского цикла в качестве маркеров направления, а не явные ключевые показатели эффективности. Они могут помочь вам сфокусироваться на том, куда поместить бюджет и на каких стратегиях сосредоточиться, но это не должно быть основным мерилом успеха, учитывая количество включенных переменных.

Учетные записи для генерации лидов всегда были нашей страстью, и существует множество возможностей для роста и оптимизации учетных записей, если данные доступны.