Нет продаж: кто на самом деле виноват — отдел продаж или маркетинг

Продаж нет, а в переговорке идёт привычный пинг-понг: руководитель отдела продаж говорит, что маркетинг приводит «мусорные» заявки, маркетолог отвечает, что продавцы сливают нормальные лиды. Собственник слушает обоих и не понимает, кому верить и за что хвататься.

По нашему опыту в Brutal Marketing, в большинстве таких споров виноватого в привычном смысле нет вообще. Деньги уходят не внутри отдела продаж и не внутри маркетинга, а на стыке между ними — там, где за процесс формально не отвечает никто.

Дальше разберём, как за один вечер понять, где именно у вас рвётся воронка, как развести ответственность по цифрам вместо эмоций и какие три шага закрывают бóльшую часть «серой зоны» уже на этой неделе. Материал одинаково пригодится и собственнику, которому нужен порядок без ручного управления, и РОПу, которому надоело оправдываться на планёрках.

Когда продаж нет, первый рефлекс — найти виноватого. Это понятно по-человечески, но как управленческий ход почти бесполезно. Назначив «крайнего», вы получаете обиженный отдел и ту же дырявую воронку.

Причина проста: продажи и маркетинг — это не два независимых департамента, а один сквозной процесс. Маркетинг ведёт человека от первого касания до заявки, продажи — от заявки до денег. Клиент не знает и не хочет знать, где у вас проходит граница ответственности.

Поэтому правильный вопрос звучит иначе: не «кто виноват», а «на каком этапе мы теряем клиента и почему». Как только разговор переходит от людей к этапам, обвинения заканчиваются и начинается работа. О том, как технически свести две команды в одно поле, мы подробно писали в разборе про взаимодействие маркетинга и продаж — здесь же сосредоточимся на диагностике.

Ещё одна ловушка — судить по ощущениям. «Лиды плохие», «продавцы ленивые» — это не факты, а интерпретации. Пока вы не видите цифр по каждому этапу, любой спор сводится к тому, кто громче и убедительнее говорит на планёрке. Обычно это не тот, кто прав.

Прежде чем чинить отделы, стоит посмотреть на управленческие привычки, которые незаметно поддерживают конфликт. Мы встречаем их почти в каждой компании, где «продаж нет, а виноватого не найти».

Первая ошибка — менять людей вместо процесса. Уволили РОПа, наняли нового, продажи не выросли, потому что дырявой осталась сама воронка. Новый человек упирается в те же проблемы: лиды теряются на передаче, скорость контакта никто не меряет, дожима нет. Через полгода история повторяется с другими лицами.

Вторая ошибка — принимать решения по громкости на планёрке. Кто увереннее говорит, тот и «прав», и бюджет с вниманием уходят туда, куда показал самый убедительный спикер, а не туда, где реальный провал. Лечится это только цифрами: когда на экране воронка по этапам, харизма перестаёт работать как аргумент.

Третья ошибка — внедрить CRM «для галочки» и считать вопрос закрытым. Система стоит, лицензии оплачены, а менеджеры всё так же ведут клиентов в личных чатах. У руководителя возникает ложное чувство контроля: отчёты пустые, но «инструмент же есть». Про то, какие средства реально помогают команде, а не создают видимость работы, мы писали в обзоре инструментов для отдела продаж.

Общий корень всех трёх ошибок один — попытка закрыть системную проблему точечным действием. Разрыв между продажами и маркетингом всегда упирается в процесс и данные, а не в отдельного человека или программу.

Чтобы перестать гадать, разложите путь клиента на этапы и закрепите за каждым ответственного и метрику. Дальше достаточно посмотреть, на каком переходе проседает конверсия — и вы увидите проблему без единого спора.

Вот как обычно выглядит сквозная воронка в малом и среднем бизнесе и кто за что отвечает на каждом шаге:

Сила такой таблицы в том, что она снимает субъективность. Если показов много, кликов мало — это вопрос к креативам и аудитории, то есть к маркетингу. Если до клиента не дозваниваются по три часа — это вопрос к процессу в продажах. Спорить тут не о чем, цифры говорят сами.

Читается такая таблица по переходам между этапами, а не по абсолютным числам. Например, 1000 кликов и 30 заявок — это конверсия сайта 3%, и если она вдвое ниже рынка, чинить надо посадочную страницу, а не ругать продажи. А 60 заявок и 6 сделок — это 10% в оплату, и если лиды целевые, вопрос уже к качеству обработки. Один взгляд на проценты между этапами заменяет час споров.

Проблема большинства компаний в том, что этой картины у них просто нет. Лиды живут в мессенджерах и блокнотах, звонки — в личных телефонах менеджеров, реклама — в кабинете маркетолога. Никто не видит воронку целиком, поэтому каждый отдел честно отчитывается за свой кусок и искренне не понимает, где провал.

Собрать всё в одну картину помогает связка сквозной аналитики и CRM: видно, из какого канала пришёл лид, сколько он стоил, кто его взял в работу и чем всё закончилось. Без этого диагностика превращается в спор двух мнений.

Маркетинг отвечает за верх воронки — до момента, пока заявка не попала к продавцу. Если проблема здесь, она почти всегда сводится к одному из четырёх сценариев.

Проблема: продавцам физически не с кем работать, воронка пустая. Причина обычно в бюджете, узком наборе каналов или слабом оффере, на который не реагирует аудитория.

Решение начинается не с «давайте лить больше трафика», а с честного расчёта. Посчитайте, сколько лидов нужно при вашей конверсии и среднем чеке, чтобы выйти на план по выручке. Часто оказывается, что отделу нужно не 30 заявок в месяц, а 120 — и тогда вопрос «почему нет продаж» снимается арифметикой.

Проблема: заявки идут, но стоимость лида (CPL) такая, что после оплаты рекламы и зарплат бизнес уходит в ноль. Причина — неоптимальные кампании, дорогая семантика или слабая посадочная страница, которая теряет половину трафика.

Решение — работать над конверсией сайта и качеством трафика, а не только над ставками. Снижение CPL на 30–40% за счёт переработки лендинга и чистки нецелевых ключей мы видим регулярно, и это часто дешевле, чем наращивать рекламный бюджет. Здесь помогает грамотно настроенная контекстная реклама, завязанная на реальные продажи, а не на клики.

Проблема: заявок много, но это не ваша аудитория — не тот бюджет, не та география, не та задача. Продавцы тратят время на разговоры, которые изначально не могли закончиться сделкой.

Причина — маркетинг оптимизируется по количеству лидов, а не по их качеству. Когда KPI маркетолога — «привести 200 заявок», он приведёт 200 заявок. Будут ли они покупать, в его метрике не учтено.

Решение — привязать оценку маркетинга к доле целевых лидов и доходить до конверсии в сделку, а не останавливаться на CPL. Об этом разрыве в логике мы отдельно говорили в материале про согласование продаж и маркетинга в B2B.

Проблема: реклама обещает «дёшево и за день», а на деле продукт дорогой и с длинным внедрением. Клиент приходит с неверными ожиданиями, и продавец вынужден сначала их ломать, а уже потом продавать.

Причина — маркетинг и продажи по-разному описывают один продукт, потому что между ними нет общего сообщения. Решение — свести позиционирование в один документ и согласовать его обеими командами, чтобы обещание на сайте совпадало с тем, что говорит менеджер в трубку.

Если лидов достаточно, они целевые и в нужном объёме, а продаж всё равно нет — фокус смещается вниз воронки. Здесь тоже четыре типовых сценария.

Проблема: лид оставил заявку, а ему перезвонили через два часа, а то и на следующий день. К этому моменту он уже написал трём конкурентам и купил у того, кто ответил первым.

Причина — нет регламента по скорости и нет инструмента, который подсвечивает «зависшие» заявки. По нашим наблюдениям, тёплый лид заметно остывает уже через 15–30 минут после обращения, а через сутки конверсия по нему падает в разы.

Решение — норматив на первый контакт (например, не дольше 5 минут в рабочее время) и CRM, которая автоматически ставит задачу и сигнализирует, если менеджер её не взял. Скорость реакции часто даёт больший прирост, чем любые скрипты. Подробнее про потери на этом этапе — в разборе типичных ошибок при обработке заявок.

Проблема: менеджер сделал один звонок, не дозвонился или услышал «я подумаю» — и забыл про клиента. Сделка не закрыта и не проиграна, она просто повисла.

Причина — продажи строятся на памяти и доброй воле менеджера, а не на процессе. Решение — обязательные follow-up по каждой сделке, зафиксированные как задачи: следующий шаг и дата должны стоять всегда, пока сделка не закрыта или явно не проиграна. Большинство продаж в среднем бизнесе случается не на первом, а на третьем–пятом касании, и именно эти касания обычно теряются.

Проблема: менеджер одинаково тратит время и на горячего клиента с бюджетом, и на студента, который собирает информацию для реферата. В итоге сильные лиды не дожимают, потому что силы ушли в пустоту.

Причина — нет критериев квалификации и приоритизации. Решение — внедрить простую модель MQL → SQL: маркетинг передаёт лид, продажи проверяют его по чек-листу (бюджет, потребность, сроки, лицо, принимающее решение) и расставляют приоритеты. Это резко повышает отдачу с того же объёма заявок.

Проблема: CRM вроде есть, но сделки в ней не двигаются, поля пустые, половина клиентов живёт в личных чатах. Руководитель не видит реальную картину и управляет вслепую.

Причина — система внедрена формально, без настройки под процесс и без контроля. Решение — довести CRM до состояния рабочего инструмента и подключить контроль качества отдела продаж, чтобы видеть не только цифры в воронке, но и то, как менеджеры реально говорят с клиентами.

Самое интересное начинается там, где заканчиваются зоны ответственности обоих отделов. Именно здесь, по нашему опыту, теряется бóльшая часть денег — и именно эти потери труднее всего заметить, потому что формально каждый отдел работает нормально.

Первая дыра — нет общего определения целевого клиента. Маркетинг считает целевым одного, продажи — другого. В результате маркетинг гордо отчитывается о выполнении плана по лидам, а продажи справедливо жалуются, что работать не с кем. Оба правы, и оба меряют разными линейками.

Вторая дыра — лид теряется на передаче. Заявка пришла в рекламный кабинет или в форму на сайте, но до менеджера дошла с задержкой, в неудобном формате или не дошла вовсе. Никто не виноват: маркетинг «отправил», продажи «не получили».

Третья дыра — нет договорённости о том, что считать переданным лидом и в какой срок его берут в работу. Это та самая SLA между отделами, которой почти ни у кого нет. Без неё маркетинг не знает, что происходит с лидами после передачи, а продажи не знают, откуда и насколько горячий контакт к ним пришёл.

Решение для всей серой зоны одно — единое поле, где живут оба отдела. Когда лид автоматически попадает в CRMс указанием источника и стоимости, а его дальнейший путь виден обеим командам, спорить становится не о чем. Маркетинг видит, что заявки доходят и берутся в работу, продажи видят, откуда контакт и сколько он стоил.

Серую зону трудно заметить, потому что каждый отдел по отдельности выглядит нормально.

Вот сигналы, по которым её распознают, не дожидаясь годового спада выручки.

• Маркетинг отчитывается о выполнении плана, а продажи — о его провале, и оба показывают «свои» цифры. Это самый верный признак: команды меряют успех разными линейками и не сводят их в одну.
• На вопрос «сколько лидов дошло до продаж» никто не отвечает сразу. Если цифру приходится неделю собирать вручную по чатам и таблицам, единого поля нет, и часть заявок наверняка теряется по дороге.
• Менеджеры не знают, из какого канала пришёл клиент. Когда продавец не видит источник и контекст лида, он начинает разговор с нуля и упускает то, что человека уже зацепило в рекламе.
• Споры о качестве лидов идут на эмоциях, без чисел. «Лиды плохие» против «вы не умеете продавать» — это диагноз отсутствия общих метрик, а не реальное положение дел.
• Нет ответа, что считать переданным лидом. Если не прописано, в каком виде и в какой срок заявка переходит от маркетинга к продажам, она будет регулярно зависать в воздухе.

Узнали хотя бы три пункта из пяти — проблема почти наверняка не в людях, а в процессе на стыке. И это хорошая новость: процесс чинится быстрее и дешевле, чем перестройка команды.

Чтобы спор «кто виноват» больше не повторялся, у каждого отдела должны быть свои цифры — и одна общая, которая связывает их вместе. Вот как это выглядит на практике.

Логика чтения такая. Если маркетинг выполняет план по целевым лидам в срок, а конверсия в сделку низкая — вопрос к продажам. Если продажи показывают нормальную конверсию, но лидов мало или они нецелевые — вопрос к маркетингу. Цифры закрывают спор за минуту.

Сверху на это стоит положить общую метрику — выручку, привязанную к источникам лидов. Когда оба отдела отвечают за один итоговый показатель, а не каждый за свой кусок, исчезает мотивация перекидывать ответственность. Это и есть смысл подхода revenue marketing: маркетинг меряют не лидами, а деньгами, которые из этих лидов выросли.

Частая ловушка здесь — оставить маркетингу метрику количества лидов как главную. Пока маркетолога премируют за число заявок, он будет приводить число заявок, и качество всегда останется на втором плане. Сдвиньте его KPI на шаг ниже по воронке — к доле целевых лидов и в идеале к конверсии в сделку, — и интересы двух отделов наконец совпадут.

Дополнительно полезно прописать SLA — короткое соглашение: маркетинг гарантирует столько-то целевых лидов такого-то качества, продажи гарантируют взять их в работу за столько-то минут и обработать по регламенту. Это не бюрократия, а правила игры, которые экономят месяцы взаимных претензий.

Чтобы абстракция стала понятнее, разберём собирательную ситуацию, с которой мы регулярно заходим в проекты. Цифры здесь условные, но пропорции — реальные.

Компания получает около 90 заявок в месяц. Маркетинг отчитывается, что план по лидам выполнен, бюджет освоен, CPL в норме. Отдел продаж закрывает из этих 90 заявок 8 сделок и жалуется, что «лиды не те». Собственник смотрит на выручку, видит стагнацию и не понимает, кому верить.

Когда мы раскладываем воронку по этапам, картина проясняется за час. Из 90 заявок целевыми оказываются около 50 — остальные 40 не совпадают по бюджету или задаче, то есть маркетинг гонит объём в ущерб качеству. Из 50 целевых до быстрого контакта доходят не все: средняя скорость дозвона — порядка трёх часов, и часть тёплых лидов за это время уходит к конкурентам. По оставшимся почти нет повторных касаний — менеджеры делают один звонок и забывают про клиента.

Получается, проблема не в одном отделе, а в трёх местах сразу: качество лидов (маркетинг), скорость контакта (продажи) и отсутствие дожима (продажи плюс процесс). Виноватого в привычном смысле нет — есть три дыры в воронке, каждую из которых раньше никто не видел, потому что не было общей картины.

Что обычно меняется после наведения порядка. Договорились о портрете целевого лида и привязали к нему оценку маркетинга — доля нецелевых заявок падает. Ввели норматив контакта в 5 минут и автоматические задачи в CRM — перестают теряться тёплые лиды. Прописали обязательный follow-up — растёт конверсия на повторных касаниях. По нашему опыту, связка этих трёх шагов поднимает конверсию из лида в сделку в полтора-два раза без единой дополнительной гривны в рекламном бюджете.

Ключевой момент: ни один из этих шагов не стоит больших денег. Дороже всего обходится бездействие — когда каждый месяц 40 целевых лидов превращаются в потерянную выручку, а отделы продолжают спорить, кто виноват. Как выжать максимум из текущего потока заявок, мы подробно разбирали в материале про оптимизацию конверсии лидов в продажи.

Большую диагностику можно начать без бюджета и долгих проектов.

Вот порядок действий, который мы рекомендуем пройти за несколько дней.

1. Соберите цифры по воронке за последний месяц. Сколько было показов, кликов, лидов, дозвонов, КП, сделок. Даже грубые данные из рекламного кабинета и блокнотов менеджеров уже покажут, где главный провал.
2. Найдите этап с худшей конверсией. Один переход почти всегда хуже остальных в разы — это и есть ваше узкое место. Чинить нужно его, а не всё подряд.
3. Согласуйте определение целевого лида. Соберите маркетинг и продажи на час и пропишите портрет клиента, с которым стоит работать. Один документ, на который оба отдела кивнули.
4. Введите норматив скорости первого контакта. Например, не дольше 5 минут в рабочее время. Это самый дешёвый способ поднять конверсию из тех, что есть.
5. Заведите все лиды в одно поле. Если CRM нет — это первый кандидат на внедрение. Если есть, но мёртвая, — её нужно оживить и настроить под процесс.
6. Назначьте короткую еженедельную синхронизацию. 30 минут раз в неделю, где оба отдела смотрят на одни и те же цифры. Не для отчётности, а чтобы ловить проблемы на старте.

Этот план не требует менять команду или удваивать бюджет. Он требует сделать процесс видимым — и в 8 случаях из 10 этого достаточно, чтобы продажи сдвинулись с места.

Отсутствие продаж — это сложная проблема, которая может быть вызвана множеством факторов, связанных как с работой отдела продаж, так и с маркетингом. Определение точных причин сбоя и их устранение требует тщательного анализа и улучшения взаимодействия между этими двумя ключевыми подразделениями. Согласованная работа отдела продаж и маркетинга, использование современных инструментов и открытая коммуникация помогут преодолеть преграды и обеспечить стабильный рост продаж.

Хороший, трудолюбивый и эффективный продавец или целая группа из них легко достигнет своих целей по продажам, если они будут поддерживаться таким же эффективным инструментом продаж.
CRM — идеальный инструмент для каждого работающего продавца; мы помогаем нашим клиентам сгладить их длинные циклы продаж. Мы внедряем облачные CRM-решением для продаж, которые специализируются на обработке и оптимизации процесса продаж для малого и среднего бизнеса.
Мы помогаем нашим клиентам понять общую ценность их сделок, обеспечиваем полное представление о своих клиентах и воронке продаж.

Команда Brutal Marketing предлагает множество функций, которые отвечают тем же потребностям и делают процесс продаж действительно плавным и беспрепятственным. Если вам нужно больше узнать о положительном эффекте, который эта интуитивно понятная CRM для продаж может оказать на ваш бизнес, свяжитесь с нами.

Pipedrive, Key CRM, Kommo — это пару из таких интеллектуальных CRM для бизнеса, что может помочь вам оптимизировать процесс продаж для достижения ваших целей по продажам. Продвинутая CRM используется отделами продаж разного размера.

С помощью этого высококачественного инструмента продаж вы можете создать несколько конвейеров продаж для эффективного управления этапами процесса продаж. Вы можете добавлять, редактировать и переименовывать свои сделки продаж. Используя CRM, вы можете легко отслеживать путь покупателей.

Покажем на ваших цифрах, где именно теряются клиенты, и предложим, что чинить в первую очередь — без обвинений в адрес отделов и общих слов.

Запишитесь на разбор и внедрение CRM под ваш процесс продаж в форме ниже, чтобы воронка стала видимой, а спор «кто виноват» закрылся данными.